市场营销课件.docx

第一章

市场营销导论

1、市场营销学的性质和研究对象2、市场、市场营销的含义3、企业市场观念4、市场营销学的研究方法

一、市场营销学的性质和研究对象

市场营销学

是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。

市场营销学研究对象

市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。

市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。市场营销的方案：产品、价格、渠道、促销。

一、市场营销学的性质和研究对象

市场营销学的产生和发展

初创时期：19世纪末20世纪初产生于美国；

工业化革命－劳动生产率提高－营销难题－1912年出版《市场营销学》哈佛大学赫杰特齐

形成时期：1931年第二次世界大战爆发；

1929年世界性的经济危机－古典经济学束手无策－宏观和微观层面解决危机

发展时期：二战后－20世纪70年代；

二战结束－军转民－生产力和购买力－有效需求不足－竞争激烈－需要市场定位

完善时期：20世纪70年代至今。现代科学的进步－新概念的出现

二、市场、市场营销的含义

市场

市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。

市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力

市场的种类 消费者市场 组织市场生产者市场 中间商市场 政府市场

市场＝需求

市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意二、市场、市场营销的含义

市场营销

菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。

市场营销是一种创造性行为。

市场营销是一种自愿自由的交换行为。市场营销是一种满足人们需要的行为。市场营销是一种系统的管理过程。

市场营销是一种企业参与社会的纽带。企业的利益－顾客的需要－社会利益

需要

没有得到基本满足的感受状态；需要是不能创造的；

欲望

人类想得到上述基本需要的具体满足物的愿望；可以影响；

需求

是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

三、企业市场观念及其发展

生产观念，又称生产导向

以生产为中心，重点考虑?°能生产什么?±。

它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。

其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。

这种观念适用于以下两种条件：

市场商品供应短缺，供不应求；

单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。

一、古老的观念 生产观念

1、生产观念的假定

消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品；消费者没有特殊需要；

整个社会需求量大，但购买力不高。

2、出发点：厂商

3、经营思想：我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么。

4、关注要点：生产效率和销售覆盖面。（如人员素质的提高，扩大销售渠道，广告宣传，成本和费用的降低。）

5、实现途径：规模经济，降低成本，提高生产率，扩大产量，增加销售网点，进行各种促销，扩大广告宣传。

6、销售手段：低价、大规模。

7、追求目标：通过大规模生产来获取短期利润。

8、局限性：忽视产品质量、品种与推销；不考虑消费

者的需求；无视人的存在。忽视产品包装和品牌；过分追求大规模忽视花色品种。

三、企业市场观念及其发展产品观念

认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。

企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。

这种观念是一种营销近视症。

由于消费者购买力有所提高，市场竞争逐步深化，但从整体上还处于卖方阶段。

生产观念强调”价廉“，产品观念强调”物美“。

1、产品观念的假定：消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品；

消费者有不同的偏好；

消费者有较强的支付能力。

2、出发点：厂商

3、经营思想：拥有高质量的产品，就拥有了购买者

4、关注要点：质量、品种、性能、品牌

5、实现途径：精品、名牌、独特产品、领先性能、高附加利益、高认知价值

6、销售手段：高价、小规模、优质服务、专卖

7、追求目标：通过高质量的产品来获取短期利润

8、局限性：1）营销近视症 2）