《消费者网购冲动消费的影响因素分析——以淘宝“618”活动为例》开题报告.doc

浙江省高等教育自学考试

毕业论文

题目：消费者网购冲动消费的影响因素分析——以淘宝“618”活动为例

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2023年09月

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浙江省高等教育自学考试

毕业论文开题报告

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论文题目：消费者网购冲动消费的影响因素分析——以淘宝“618”活动为例

第一部分选题背景及意义

（一）研究背景

随着互联网技术的发展和普及，电子商务已经成为当代社会最重要的商业模式之一，为消费者提供了更多的购物选择和便利。网购作为电子商务的主要形式，已经成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国网购用户规模达到8.18亿，占网民总数的80.1%，同比增长10.9%。

网购虽然给消费者带来了便捷和优惠，但也存在一些问题和风险，其中之一就是冲动消费。冲动消费是指消费者在没有事先计划和理性分析的情况下，受到某些刺激而产生的突然、强烈、无法抑制的购买欲望，并迅速进行购买行为。冲动消费不仅会影响消费者的个人财务状况和心理健康，也会对社会经济和环境造成不利影响。

网购冲动消费是一个复杂的心理现象，受到多种因素的影响，包括个人因素、产品因素、环境因素等。其中，电子商务平台的营销策略是一个重要的外部刺激因素，通过各种手段吸引和诱导消费者进行冲动购买。例如，电子商务平台会定期举办各种大型促销活动，如“双十一”、“双十二”、“618”等，通过提供低价、优惠券、红包、秒杀、限时抢购等方式，创造出紧迫感、稀缺感、羊群效应等心理效应，激发消费者的冲动性网购行为。

淘宝网作为中国最大的电子商务平台之一，每年都会在6月18日举办“618”年中大促活动，与京东、苏宁等其他平台展开激烈的竞争。淘宝网在“618”活动期间会推出各种各样的优惠活动和互动游戏，以及各种新产品和限量版产品，给消费者带来更多的惊喜和选择。淘宝网“618”活动已经成为中国电子商务领域最重要的营销事件之一，也是影响消费者网购冲动消费行为的重要因素之一。

（二）研究意义

网购冲动消费行为是一个值得关注和研究的社会现象，对于电子商务平台、消费者和社会都有重要的意义。

对于电子商务平台而言，了解消费者网购冲动消费行为的影响因素，可以帮助其制定更有效的营销策略，提高消费者的购买意愿和满意度，增加销售额和利润，提升品牌形象和市场竞争力。对于消费者而言，了解自己的网购冲动消费行为的影响因素，可以帮助其提高自我控制能力，避免盲目跟风和过度消费，保护自己的合法权益，提升消费者福利和生活质量。对于社会而言，了解消费者网购冲动消费行为的影响因素，可以帮助其制定更合理的消费政策和监管措施，引导消费者进行理性和绿色的网购行为，促进电子商务行业的健康发展，推动社会经济和环境的可持续发展。

第二部分研究现状

企关于网购冲动消费行为的影响因素，国内外学者已经进行了大量的研究，主要从以下几个方面进行了探讨：

（一）网购冲动消费行为的定义和测量

网购冲动消费行为是指消费者在没有事先计划和理性分析的情况下，受到某些刺激而产生的突然、强烈、无法抑制的购买欲望，并迅速进行购买行为。这一定义与传统的实体店冲动消费行为基本一致，但也存在一些区别。例如，网购冲动消费行为更容易受到电子商务平台的营销策略、网络环境、社交媒体等外部因素的影响；网购冲动消费行为涉及到更多的信息搜索、比较和评价过程；网购冲动消费行为存在一定的时间差异，即从产生购买欲望到完成支付可能需要一段时间。

为了测量网购冲动消费行为，学者们提出了不同的量表或指标。例如，雷赐涛等（2019）提出了一种基于个人特征的网购冲动性量表（IBTS），包括四个维度：缺乏计划、负面情绪、情感反应和认知评估；田冬薇（2020）提出了一种基于行为结果的网购冲动性指标（IBI），包括三个维度：预算超支、后悔感和满意度；杨肖肖等（2016）提出了一种基于过程特征的网购冲动性量表（IBPS），包括四个维度：无意识、无计划、无抵抗和无后悔。

（二）网购冲动消费行为的影响因素

网购冲动消费行为是一个复杂的心理现象，受到多种因素的影响。根据刺激-机体-反应（S-O-R）模型，可以将这些因素分为三类：外部刺激因素、内部机体因素和反应因素。

1.外部刺激因素

外部刺激因素是指影响消费者网购冲动消费行为的外在环境因素，主要包括电子商务平台的营销策略、产品特征、网络环境等。

电子商务平台的营销策略是指电子商务平台为了吸引和留住消费者，提高销售额和利润，采取的各种手段和方法，包括价格策略、促销策