顾客购买行为分析.ppt

第四章市场购买行为分析教学目标了解消费者市场及其特点掌握影响消费者购买行为的主要因素了解消费者购买决策过程了解组织市场的类型和特点掌握生产者市场及其购买行为掌握中间商市场及其购买行为第一节消费者市场与消费者行为模式第二节组织市场与组织市场行为模式案例分析：她们为什么不购买速溶咖啡当方便快捷的速溶咖啡进入美国市场美国的家庭主妇并不买账.厂商对美国家庭主妇进行调查,询问其不购买速溶咖啡的原因,绝大多数家庭主妇回答是不喜欢速溶咖啡的口味.为了了解她们的口味偏好,厂商对家庭主妇进行了一次测试:请主妇们品尝没有标志的天然咖啡与速溶咖啡,比较哪种咖啡的品质好,结果家庭主妇根本分不出两种咖啡的区别.这说明拒绝购买的原因并不在生理上,而在其没有说出的隐性动机(隐性动机指的是消费者不愿意说出的购物动机,通常有两种情况,一是消费者自己知道,但由于某种原因而不愿意说出;另一种是消费者自己也没有意识到,当然也就更说不出来了,后一种情况往往是由于消费者潜意识造成的).于是厂商又做了一个购物单法调查:假设两张家庭主妇购买了8种商品的购物单,前7种商品完全一样,只是购买的第8种商品不一样,一位家庭主妇购买了天然咖啡,另一位购买了速溶咖啡,请被测试的家庭主妇描绘两位购买者的形象.购买天然咖啡的主妇被测试者描绘是一位责任感强的贤妻良母.而购买速溶咖啡的则是缺乏家庭责任感,不会持家的懒婆娘.找到阻止家庭主妇购买速咖啡的埋藏在其心灵深处的潜意识后,厂商重新设计了广告的主题:购买速溶咖啡的家庭主妇是善于持家的贤妻良母,使用速溶咖啡提高了操持家务的效率,她们腾出更多的时间相夫教子.这一广告改变了速溶咖啡购买者的形象,速溶咖啡很快成为美国市场上的畅销品.

案例：宝洁的教训在英国引入一种香料油味道的牙膏在英国推出“杜恩”洗发精进入日本市场第一个产品“起儿”洗衣剂在日本市场“贝贝”牌尿布一、消费者购买行为指最终消费者--即以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭的购买行为.所有这些最终消费者构成了消费者市场.消费者需求的主要特征:多样性差异性地区性季节性分散性伸缩性可诱导性（情感性）关联性替代性发展性购买人数众多购买者差异性大购买方式为少量多次购买者多属于感情型而非专家型案例思考二、消费者购买行为模式营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。黑箱(BlackBoxorClosedBox)是一个控制论术语.当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时,对其的内部结构以及其运行机理能不知道,该事物或系统对于观察者来讲,就是一个黑箱.

研究黑箱一般方法是根据其外部的表现,尽量地猜测它内部的情况,通过不断地积累对它观察的资料,逐渐逼近对它的内部情况的了解(即所谓的接近最终真理).

案例思考：假如是你现在需要买一台笔记本电脑，你会选择什么品牌？为什么？李灵，32岁，在职MBA,已婚，在一家化妆品公司任区域销售经理。为了工作方便，她想拥有一台笔记本电脑。她面临多种品牌的选择：IBM、DELL、康柏、Sony、联想等。她的决策将受到什么因素的影响？（一）文化因素2、亚文化民族亚文化群（共同语言、共同地域、共同经济生活、共同心理素质）宗教亚文化群种族亚文化群黑人（服装、个人用品、家具、香水，较少的旅游和食品、娱乐）地理亚文化群中国人的饮食3、社会阶层（二）社会因素（三）个人因素个性指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对其所处的生活环境相对一致的持续不断的反应.

在描述人们个性时,使用了象自信,支配,自主,顺从,交际,保守,适应,内向,外向这类术语,它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向(即持续反应的意思).

自我概念或称自我形象(SelfImage)是与个性有关的一个概念,指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象.

奢侈品是一种生活态度和生活方式的标志奢侈品(Luxury、Lux)一词源于拉丁文的“光”一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品无形价值/有形价值关系比值最高的产品对奢侈品的界定基于如下四个标准:一是