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品牌传播聚焦法则

21世纪是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在

的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每

天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为

许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息

的海量增长与传播途径的日趋多元化。

广告的浪费已成为企业最大的浪费。因此，要想让广告有效地俘获目标消

费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，另一方面，也必须恪守广告聚焦法则，

不如此，就会造成广告投放的低效、广告支出的浪费。

抢占先机，以广告塑造品牌的最后一次机会

首先让我们来看看媒体的发展趋势：

互联网上的广告过滤器已经出现，虽然技术还不成熟。

在美国，电话广告过滤器可以使主人免受电话广告的骚扰。

过滤掉所有电视广告的电视广告过滤器从技术上讲，是可行的，剩下的只

是电视台的选择。

有人预测，未来新科技能够生产出一种筛选器，这种筛选器就像经纪人一

样，替我们挡掉不想要的信息。这也意味着厂商要想得到消费者的注意会越来越困

难。

按照中国最强势媒体中央电视台的战略规划，到2008年，中央电视台将

推出60套电视频道。

想一想，有上百个电视频道可供我们选择时，我们会抱怨：“没什么好看

的。”这正如菲律宾总统马科斯的夫人伊梅尔达打开她收藏了3000多双昂贵鞋子

的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味，她会

说：“无以下箸。”这就是注意力分散。

“东西愈来愈多，我们知道的却愈来愈少”，人的生命中所有的缝隙都将

被媒体填满。但人是聪明的，自然会产生心理防御机制。虽说生活越来越复杂，但

人却越来越能体会简单价值之所在，也就会有越来越多的消费者宁愿多付点钱，也

不要做选择。也许不久的将来，企业和品牌锁定的目标将会分为两类：一类是那些

会花时间省钱的人，另一类就是那些会花钱省时间的人。我们发现属于后者的人数

愈来愈多。

诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是

信息而是你的注意力。”

注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已

成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上，品牌的竞争说到底是

对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是

品牌竞争力。

广告聚焦，塑造品牌，就成为在未来的竞争中抢占先机的最后一次机会。

广告聚焦法则之一：广告通路聚焦

美国著名营销专家托马斯・柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味

着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销

的作用。”

这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传

媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全

国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆

盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地

（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、

行政村、自然村（社区）。但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经

济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒

体资源。中国传播通路的复杂性，迫使企业必须科学地选择自己的广告通路。

这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更

多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。

正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广

告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力

量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。

这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广

告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的

环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取

得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形

象、频道形