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美国洗护产品营销策略

独一无二的调香、自带流量的创始人、功效齐全的产品线、正面

的企业形象，以上无一不是Oribe风靡欧美时尚圈的增长密码。

根据美业颜究院《2020年洗护发消费洞察及趋势分析》的数据，

截止至2020年双11，我国线上洗护市场规模已达192亿元。消费者

需求精细化推动产业更新迭代，经历了90年代海飞丝引领的清洁去

屑1.0时代，火爆的无硅油2.0时代，中国洗护市场伴随“嗅觉经济”

崛起强势进入香氛洗护3.0时代。高端洗护更成为洗护行业的强力引

擎，根据尼尔森数据,高端洗护行业年复合增长率达到20%。高端香

氛洗护乃大势所趋。

高端香氛洗护赛道火热

新锐冒头

国外品牌如卡诗、christopherobin、Davines、LeLabo、Byredo

等纷纷入局香氛洗护赛道，定位高端。纵观国内市场，高端香氛洗护

赛道上也出现了一些国产品牌，如野兽派、观夏、定制化洗护品牌无

沁、高端沙龙级护理品牌LaTerapia了于、精准护发品牌effortless。

但在国内高端香氛洗护市场上，国产品牌缺乏总体驱动力，销售疲软。

美业颜究院数据显示，上述国产品牌中，半年销售额接近百万的仅有

野兽派，为83万+元。

内需疲软，但资本仍然洞察到高端香氛洗护趋势，下场注资。La

Terapia了于今年先后完成天使轮融资和战略融资，Effortless也于

今年8月完成千万级人民币天使轮融资。

而Oribe在2017年就实现了近亿美元销售额，优异表现引起资

本关注。同年，日本花王集团美国分部斥巨资收购Oribe及其旗下所

有沙龙，为此支付了4+亿美元。有异于一些优秀品牌被国际巨头收

购不久即“消失”的结局，此举并无让Oribe陨落，反而让它在国际

上不断扩张业务版图，蒸蒸日上。

针对高端洗护突破口难寻的市场现状，国产品牌若想找准市场缝

隙切入高端洗护赛道，不妨参考Oribe的成功案例，从中获取灵感。

自带好莱坞流量

创始人OribeCanales是好莱坞明星专用发型师。他在美发行业

深耕多年，辛迪·克劳馥、黑珍珠NaomiCampbell、拉丁天后詹妮

弗·洛佩兹的大多造型都出自他手。联合创始人DanielKaner与Tevya

Finger则是在美容行业打拼多年的资深大拿。三位业内极负盛名的

大咖合力齐创新品牌，一上市就吸引到众多合作过的好莱坞明星，引

爆欧美时尚圈。

Oribe坚持将每款产品在片场、后台及美发沙龙反复测试，确保

达到一流美发护发效果，始终遵循“健康秀发才是性感造型之本”的

品牌核心理念，坚持自己的专业态度。该品牌宣称零残忍、纯素，所

有产品不含对羟基苯甲酸酯（防腐剂）、氯化钠、硫酸盐、麸质，且

得到PETA（亚洲善待动物组织）认证。

高端调香“成荫”

产品上市伊始，Oribe主打卖点是产品功效，并无强调调香。出

乎意料，这个功效型洗护品牌的香味竟广受好评，吸引了大批消费者。

联合创始人兼总裁DanielKaner表示，产品推出时主打功效，刻意

添加香氛是慎重考虑后的结果。

独特的调香在消费者心中打上独一无二的香味标签。经过几年的

研发，Oribe乘势推出香氛香水系列——Cted’Azur。这款橙花中

性香氛前调是柠檬、黑加仑、佛手柑、西西里甜橙，基调为夜来香、

蓝仙客来、白茉莉，尾调为檀香、岩兰草、琥珀。目前，Oribe的香

氛香水细分品类已覆盖线香、淡香水、手霜、身体霜、洗手液、磨砂

膏、洗护以及润唇膏。

Cted’Azur是一座海滨小城，是戛纳电影节的主办地点，被认

为是最富有