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分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略

摘要：全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁

衣”式营销建

立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。肯德基的

“水涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。麦当劳和肯德

基各自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？

Abstract：Globalperspective,theMcDonaldsandKFCisnotaheavyweight;

McDonalds

andheavyserviceandenhancebrandcorecompetitiveness.KFCsthings-style

McDonaldsandKFCeachhavetheirownmarketingidea,eachhavetheirownideas,or

separationofhowtocompete？

关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位

KeyWords：Marketing-cultureRe-qualityMarketlocalizationMarketingstrategy

在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入

中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德

基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火

如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧！不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，

正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。

肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克

隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以

“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦

当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在

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中国市场推出与肯德基类似的“麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”，似乎在向肯德基的烹鸡

专家“叫板”。肯德基的一位负责人说：“肯德基的炸鸡全球统一配方，集半个世纪

的烹饪经验，虽是西式快餐，但口味适合中国人，比麦当劳在口味上占了优势。麦

当劳咬牙改变自己的汉堡专卖形象，相继推出与肯德基相似的麦辣鸡‘’和鸡肉汉‘

堡’，不是在克隆肯德基吗？”

但经过多年的比拼，如今这两大世界快餐业世的领头羊之间的战略差异越来越

明显，看来它们开始找到各自的发展道路了。

一、肯德基与麦当劳的发展史

1﹑肯德基的发展历程

肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团——百胜全球餐饮集团，集团内有包括

分布在超过100个国家和地区的近30,000家连锁的世界著名的肯德基餐厅、必胜

客餐厅、TacoBell餐厅。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥

有超过11，000多家的餐厅。这些餐厅普及80多个国家，从中国的长城，直至巴

黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波多黎各，都可见到以

肯德基为标志的快餐厅。

1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑，标

志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人民公园

餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史记录。在

中国，肯德基现在每天为近100万的消费者提供服务。

自1987年开业以来，肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料都产

自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百万只鸡，

如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最南端的曾母暗

沙36次的距离。

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1999年根据专业的调研公司在中国30个城市问卷调查显示，最早进入中国市

场的西式快餐——肯德基，被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠

顾的”名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。

2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破

400家，创