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广告文案的内容包括哪些要素

一、广告文案的构成要素包括哪些？

广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是

广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，

图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

1、广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求

重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对

广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标

语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示

式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清

楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。

2、广告副标题：它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。

主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人

了解。

3、广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的

说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容

内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要

的信息来叙述，言简易明。

4、广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表

现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。

这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、

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比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意

简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。

二、广告文案

所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广

义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因

素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文

案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、

正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标

题、正文、口号的撰写。

三、广告文案的要求

1．准确规范、点明主题

准确规范是广告文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告

创意的有效表现和对广告信息的有效传播。

首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残

缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误

解。第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，

自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、

大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。

2．简明精炼、言简意赅

广告文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，

要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告

信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力

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和迅速记忆下广告内容。第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众

因繁长语句所带来的反感。

3．生动形象、表明创意

广告文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。

国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％

和78％；能够唤起记忆的文字是65％，图像是35%。这就要求在进

行文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的

图像来配合。

4．动听流畅、上口易记

广告文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，

要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出

广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。

同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，

牵强附会，因文害意。

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