省级卫视的竞争态势与策略_兼谈东方卫视的定位思考概要.pdfVIP

上海文广集团于2003年10月23日

推出一个大手笔,即新生儿“东方卫

视”的诞生。东方卫视并非一个全新的

频道,它的前身是上海卫视。但与一般

的改版不同的是,此次变动的规模和

力度更像重建一个电视台,从人员到

节目,都进行了一次大换血。按照上海

文广集团高层的话来说就是“要由内

到外打造一个完全不同的卫视。”

决定东方卫视前景的,不在于资

金、体制或人才。东方卫视倚靠的上海

文广集团,其资金及经营实力在国内

同行业中数一数二;作为文广集团改

革的试验田,东方卫视已经实行公司

制运作,很大程度上摆脱了原来各种

机制、体制的束缚;此外,东方卫视作

为“上海三大名片”之一向世界推出的

背后,是上海市政府希望尽快扭转上

海媒体与所在城市强势地位不符的愿

望,因而新出炉的东方卫视也获得了

市政府多项宽松政策允诺,在队伍建

设、节目制作、内部机制改革等方面采

取了与以往有很大不同的作法;从人

才方面来说,年轻化、专业化是它的特

点,加上借此次改革的机会从央视等

各大媒体聘请的名主持、名策划,可以

说在人员结构上占据了极大的优势。

然而,以上种种优势并不意味着东

方卫视的前景是一马平川。真正决定一

个电视台命运的,最终也是最根本的是

这个台的节目整体定位及水准。

如今,全国电视市场硝烟四起,竞

争可谓如火如荼。本文试从全国各省

级卫视的竞争格局中初步探求作为新

生儿的东方卫视的节目定位策略。

省级卫视的竞争演变

1、竞争初期:自1999年底省级卫

视全面上星以来,中国电视市场的蛋糕做大了。每个上星卫视都面临着一个强

大的诱惑,只要能制作出外地电视观众喜欢的节目,便可以从全国的广告市场获得厚

利。然而,不久以后他们便意识到一个严峻的问题,那就是眼前的蛋糕虽然大了,但

前来分割这块蛋糕的人也更多了。于是,各省级卫视都绞尽脑汁进行改革,取人所

长,补己所短,在一定阶段为省级电视台的发展注入了活力。然而这种情形维持了不

多久,多家省级卫视都发现了一个事实:随着入户率的不断提高,自家节目的收视份

额反而掉下来了。造成这种状况的原因是省级卫视的内容创新出现停滞。这几年

来,各家卫视之间跟风现象严重,从最初的综艺娱乐节目到后来的益智类节目、真人

秀,都经历了从一开始的一枝独秀到后来的俗滥不堪的过程。电视剧也不例外,打开

电视机,经常会发现多家卫视同播一出戏的场面。每家省级卫视都铆足劲,希望将最

好的呈现给观众,都竞相走“大而全”的路子,结果全国上下的卫视几乎全是那种新闻

综合频道,根本没能体现出自己所在省份的风格或者自己台的特色。2、竞争现状:

困境逼迫人们寻找出路。近一两年来,类似于“频道专业化”、“市场细分化”

的理念充斥着电视界。既然不能“大而全”,那么就“专而精”至少,能霸

住一方山头。在这方面的竞争中,湖南卫视无疑是走在前面的佼佼者。凭着其当年

先后推出的《快乐大本营》和《玫瑰之约》两张周末娱乐王牌,迅速抢占了综艺娱

乐节目的制高点。之后它也一直没有就此打住,这几年不断推陈出新,推出了《新青

年》、《真情》、《背后的故事》、《封面》等一系列栏目,逐渐确立

了时尚娱乐、年轻新锐的频道形象。海南卫视则更极至,在2002年1月28日改版

成为我国第一家主打旅游牌的卫视,主要由新闻资讯、风光专题、旅游综艺等几大

板块组成。它与媒体、旅游局、民航铁路、交通、气象以及旅行社、景

点景区、酒店形成热线互动,为旅游者提供及时、全面、准确、实用的

信息。每晚八点播出的《环球旅游播报》可以说已经打造成为旅游节目的

“新闻联播”。这样一个经济、文化、人口都处于相对弱势的省份,能够凭

借其特有资源进行专业化革新,有效突破了传播资源和受众资源的局限。此外,贵

州卫视定位为“西部黄金卫视”,突出地域概念,从中可以窥见其对广告市场

的真知灼见。从广告商投放习惯来看,他会不自觉地跟随企业市场区域的划分,如

东北、华北、华南等,从而习惯地在某一区域选择一到两个强势省级卫视

来代替中央台投放区域市场。因此,贵州卫视的地域化定位不失为一种节目以外的

策略。“与其四处用力,不如一处