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【惯性消费让门店利润倍增】惯性

我们请客吃饭时习惯性会进入到常去的酒店，买衣服时会

习惯进入上次消费的场所，汽车有问题时会习惯去常去的汽修

厂，购买化妆品时也会习惯去同一家店面。这一切，都是由习

惯产生的，由习惯行为所产生的交易我们称之为惯性消费。

通过对近400家样本终端店的调研发现，在影响顾客重复

消费的各种因素阵列中，顾客第一印象占据51%的权重，在各

主要因素中排列第一，其次是售后服务的影响，而我们发现，

受门店经营者重视的商品（服务）价格却并没有占据太大的比

重。

关键的第一次

通过数据图结合终端顾客调研时发现，顾客在首次进入一

家陌生的店铺时，第一印象（服务态度、店面装饰、服务礼

仪）是决定能否产生消费的根本，而我们大量的数据发现，只

要顾客产生首次消费后，如果店面的服务到位，则有75%的顾

客会重复消费。

友好的导购技巧，平和完善的服务是顾客普遍重视的因

素。调研中我们注意到，可能就是一句热情的问话就会使顾客

产生亲近感，所以门店经营者应该增强客情关系的员工培训，

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加大员工对客情关系的熟悉度，而不能只重视对员工培训销售

技巧。因为单纯的导购技能只会使顾客产生一次消费，过分的

导购技巧会增加顾客的反感而影响重复消费。

A店是一家大型的高端养生产品的售卖商店，店面负责人

在培训员工时要求员工见到有请客消费的顾客时，强推高端项

目，结果请客者碍于面子，购买了高端产品，却再也不肯光顾

商店，此店的重复购买率不到3%，几乎没有老顾客登门，开业

不到四个月就宣告倒闭了。

可见第一次接触是决定能否使顾客产生重复消费的重要机

会，第一次接触中顾客对门店的形象、服务等都在进行观察性

尝试，而一旦第一次的光顾完美结束，则重复光顾率会大幅提

高。在门店调研中发现，65%的服务性门店根本没有注意到第一

次接触对店面经营可能产生的影响，在刚性需求微弱的市场不

关心第一次交易的门店会很快倒闭。

所以，门店从业者要切记，对新顾客要扎扎实实做好第一

次服务，哪怕首次没有产生消费，门店留给顾客的第一印象也

会带动后续的进入。

利用顾客价值曲线

很多店面都认为顾客是不容易满足的群体，可是满足顾客

要求的很多决策却属于不伦不类，想的做的反而不是顾客所需

要的。门店要找准顾客核心需求可以从价值曲线来提炼。

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我们可以看到，价值曲线体现出的数值高低就是顾客需求

的核心，毫无疑问很多经营者在价值定位时，根本没有做过系

统的调研，而是根据个人意愿想当然地以为顾客的喜好，导致

重点的部分顾客不喜欢，而顾客关心的因素却没有做好，这也

是影响顾客重复消费的重要要素。

通过对近300份养生保健行业样本的调研发现，光临养生

店的顾客最关心的是竟然沙发的舒适度，其实仔细一想不难明

白，进入养生店的顾客是一直躺在沙发上的，沙发的舒适程度

必然是顾客最关心的要素。

当顾客价值曲线分析出来后，我们要做的就是无限完美地

做好顾客最关注的前三项，而将顾客关注率最低的后三项要素

直接剥离，这样门店的经营才能找到顾客的核心要求。酒店连

锁里的领军品牌七天酒店在价值曲线中发现顾客并不关心大厅

的装饰，而非常关注房间内的舒适度，所以七天酒店直接剥离

了传统酒店大厅豪华装修的方式，转而追求房间内的舒适，从

而迎得了顾客市场的一致认同，七天酒店的做法就是完全利用

了价值曲线分析，抓住了顾客最核心的需求点，同时将不良成

本剥离，结果大获成功。

利用客户链曲线

在商业模式里，顾客分为消费顾客与终点顾客，终点顾客

是指在消费链中做购买决策的群体，消费顾客是指某产品（服

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务）的受用人。

在商业模式的建立中，要准确分析公司的终点顾客是谁，

因为产品购买者并不一定是终点顾客，例如学生培训班的消费

顾客是小学生，而终点顾客（购买者）却是学生家长，这就是

终点顾客与消费顾客的区别。

门店经营者在经营中要学会区别两者关系，明确找出门店

所对应的终点顾客，对请客型、团购、福利型消费的顾客进行

详细分析。找准终点顾客才能在经营活动中