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房地产品牌差异化建设研究

摘要随着我国房地产市场的成熟，越来越多的房地产企业开

始注重房地产品牌的建设。房地产企业要获得竞争优势，必然品牌

差异化将是一个主要的竞争战略。本文通过对我国房地产企业品牌

差异化建设现状进行分析，提出研究品牌建设的意义，并提出相应

的政策建议。

关键词品牌差异化品牌定位品牌宣传建设

中图分类号：f717文献标识码：a

一、品牌差异化概念

美国哈佛商学院教授迈克波特提出企业要在激励的竞争中取得

优势，需要依靠各种战略，而其中最重要的一个就是差异化战略。

所谓差异化战略简而言之就是不同。消费者认为你不同于其他企

业，企业就形成了差异化。

要说到品牌差异化不得不提到品牌，所谓品牌是有一系列特征

构成的综合体，包括品牌质量、性能、设计、规格、包装等等。品

牌特性形成品牌个性，品牌个性是品牌区别企业竞争者的标志。品

牌个性也是消费者进行消费一种主要的因素。所以，品牌个性化建

设也是企业制造品牌差异化的关键，因此品牌差异化就是品牌在特

性和个性方面表现出来的不同。

二、我国房地产企业品牌建设现状

（一）消费者对房地产品牌意识尚未完全形成。

大部分的消费者对房地产品牌的认识不够，认为品牌不重要，

只要能够提供好的房屋就可以。但是没有想过如果企业能够拥有好

的品牌，其提供的商品也必然不会坏到哪里。根据声誉制度，企业

为了维护好企业自身品牌的声誉，必然需要提供好的产品作为支柱

来支撑这个品牌。消费者在买商品房的时候更多的是查看这个商品

房的地段好不好，却很少去注重这个企业形象怎么样，其品牌在国

内外是否有重大的影响。

（二）房地产企业品牌宣传不到位。

房地产开发商一般都认为，中国人口多土地少，再加上很多人

都有在城市里住的情结，只要把房子盖起来，就不怕没有人买。在

品牌上面花的钱还不如用这些钱去多拿一些地，这样利润还更高，

而且更加实际。因此，开发商不愿意花钱在品牌的宣传上，这样恶

性循环下去，造成房地产企业的品牌很难为人知晓。

（三）房地产企业品牌差异化定位不准确。

首先在产品上，我国房地产企业提供的产品单一，没有企业自

身的特色，除了观看企业的名字外，观看企业开发的房屋是很难辨

别是哪家开发的。其次，房地产开发企业的服务人员也是大体相同，

没有一批既优秀、专业、具有高素质的服务人员。只是在房屋销售

过程中才提供一些好的服务，而在销售过后，其提供的服务很少，

甚至有的企业甚至不管。把房屋销售看成为一次性消费产品，销售

后就完成，而没有把房屋销售看成是一个持续的过程，只有提供一

个完成的销售过程，企业才能够得到消费者的认同。最后是形象差

异化，我国房地产开发商的形象给人的感觉就是只知道赚钱，没有

考虑到老百姓的购房能力。

（四）房地产开发商的品牌粗制滥造。

我国的房地产企业也开始使用品牌战略，但是却没有充分认识

到品牌的价值和内涵，认为品牌就是通过狂轰乱炸式的广告宣传，

加之使用各种好听优雅的名字，甚至加上几种英文名字就能够塑造

品牌，这种完全是一种错误的认识。正确的品牌塑造不是一朝一夕

所能够形成的，而是在持续过程中通过企业提供各种优质的商品、

周到的服务、好的理念，再加上各种广告宣传才能够达到的。

三、实施房地产品牌差异化的意义

房地产市场一个非常同质化的市场，产品的区分度很少。很多

企业都能够从事房地产行业，只要有资本，就可以去开一家房地产

公司；只要能够盖建住房来，就会有人去买，这样使得房地产行业

鱼龙混杂，各式各样的企业都有。我们经常在电视上、报纸上、网

络上看见这个住房有问题，那个写字楼有裂缝等。在这样市场中，

企业要生存和发展，利用品牌来建设差异化将是一个必要的手段。

本文认为建立品牌差异化有以下几点意义。

（一）提高企业核心竞争力。

房地产企业应利用品牌来创造企业的核心竞争力。而这种无形

的核心竞争力是竞争对手通过模仿等手段是无法获取的。企业只有

获得了核心竞争力，才能够在激烈的竞争中立于不败之地，才能够

获得生存，得到发展。房地产行业作为一个特色的行业，其提供的

产品具有很大的相识性，在产品上得到核心竞争力的困难程度将是

非常大的，而品牌差异化刚好能够弥补这一缺点，提供另一个角度

来为企业创建核心竞争力。

（二）迎接以后更加激烈的竞争。

随着我国经济的快速发展，人们的消费理念必将发生重大的转

变，人们对商品的需求