基于从社会心理学视角分析网络舆论引导.pdfVIP

[论文关键词]网络舆论；典型报道；深度报道；网络新

闻评论；意见领袖

[论文内容提要]网络舆论引导的实质就是舆论引导主体

使网民“态度改变”的过程。社会心理学申的态度改变理论

为研究网络舆论引导问题提供了理论借鉴。典型报道、深度

报道、网络新闻评论、意见领袖等网络舆论引导方式都是对

劝说宣传、暗示和模仿以及团体影响等态度改变方法的具体

应用。

作为炙手可热的新兴媒介，网络媒体的影响力已经渗入

到社会政治、经济和文化生活等诸方面。近年来，几乎每当

国内外出现焦点事件，都会引起网民的强烈反响和激烈的辩

论。其中很多具有建设性的看法和观点，有些对有关部门的

决策和施政产生了积极影响，互联网正逐渐成为一个“意见

自由市场”。但是，互联网是一把“双刃剑”，其自由性、匿

名性、即时性、交互性等传播特性使得一些不良或非法内容

信息恣意传播。在这种背景下，如何对网络舆论进行有效地

引导，就成为网络新闻工作面临的一个重要课题。网络舆论

引导的目的是改变不正确或非理性的舆论，将其引导到正确

的方向上来。因此，网络舆论引导的实质就是舆论引导主体

使网民“态度改变”的过程。实践证明，对网络舆情的引导

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也需要“攻心为上”，而了解和把握网民的心理变化特征则有

助于增强舆论引导的针对性和有效性。

网络舆论引导与态度改变理论

从20世纪30年代开始，关于社会态度改变的研究成了

社会心理学的重要课题之一。社会心理学中的态度改变，是

指在一定的社会影响下，一个已经形成的态度在接受某一信

息或意见的影响后，所引起的相应的变化，其本质是个人的

继续社会化。关于社会态度改变的研究主要包括学习理论、

信息理论、社会判断理论、认知理论、功能理论和态度改变

三阶段理论。态度改变理论为我们研究网络舆论引导问题提

供了理论借鉴。

网络舆论引导的具体方式多种多样，但是，根据社会心

理学对态度改变的研究，具体的引导方式基本上都是以态度

改变方法为依据：一是劝说宣传法，或者称说服法。这是一

种借助各种传播媒介传播的信息影响人们，使之态度发生改

变的方法，是一种常见和广泛使用的方法。二是暗示方法，

就是用含蓄、间接的手段、方式和方法对个体或群体的心理

和行为产生影响。这种心理影响方法表现为使人按一定的方

式行动，或接受某种意见或信念。与暗示相联系的一种心理

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现象是模仿。模仿是指在没有外界控制的条件下，个体受他

人影响而仿效其言行的过程，是社会中人际影响的重要形式

之一。模仿、暗示的结果，会使多数人行为趋向一致，成为

某种约定俗成的规范，有利于社会群体思想和行为的统一，

推动社会的变化发展。三是团体影响法。团体的影响来自于

团体的规范和准则，这种规范和准则对团体成员具有一种无

形的约束力，促使团体中的每个人的言行与团体的规范准则

保持一致。例如，在网络社区或者BBS中，都会对以“明文

规定”的形式说明该板块的具体规范准则，往往还会指出违

反者将受到的处罚。在团体压力下，其成员的态度往往会发

生改变。

网络舆论引导的典型方式

网络舆论引导的方式主要体现为以下几种：

典型报道方式。典型报道是一种逻辑劝服，其公式是“标

准——衡量论证”，即通过寻求典型，塑造典型，树立一种标

准供大家对照和模仿。康德在《崇高的分析》一文中揭示了

典型化的含义，他认为典型具有高度的概括性和暗示性，是

“最充分的形象显现”。人类只能通过个别认识一般，通过个

性感悟共性，通过了解个别事例的性质与特征对同一类事物

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形成大体一致的意见，这正是媒体通过典型报道引导民意的

奥秘所在。通过这种劝服和暗示，就会形成模仿。班杜拉提

出的模仿论，即人可以不依赖自己直接的实际操作，而通过

对他人的言行举止的模仿而学得一定行为。他很重视榜样的

力量，认为榜样特别是受到人们尊敬的榜样。具有替代强化

的作用，人们可以通过观察、模仿榜样而产生自我强化的作

用。以上理论在网络舆论引导方面则体现为对典型事件和人

物的