第十一章 促销策略.pdfVIP

授课时间第14周月日课时安排第节2学时

授课题目（教学章、节）：第十一章促销策略

11.1促销与促销组合

教学目的、要求：促销策略是营销组合决策的重要内容之一，通过本章的学习，应使学生掌握促销的含

义、促销策略以及促销的各种方式；明确各种促销方式的适用范围；了解企业形象识别的基本内容和策略

实施程序等

教学重点：1、掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念与特点。

2、促销策划、人员推销、营业推广、广告策划的一般程序，明确广告常用媒体的特点、营销组合策略

应该考虑的因素以及促销的作用。

3、促销策划、人员推销、营业推广、广告策划的一般程序。

4、营业推广的形式和方法，能够综合运用各种促销方式开展促销活动。

教学难点：如何确定媒体与如何采取合适的促销方式。

教学方法：课堂讲述，案例分析，分组讨论

教学内容：

一、促销的途径

（一）促销的含义：是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。

广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过

信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行

为的活动。与产品策略、价格策略、渠道策略并列称作4P策略的就是指广义的促销。

狭义的促销，为了与广义促销相区别，常常翻译成销售促进或营业推广。美国市场营销学会给促销下

的定义是：促销是人员推销、广告和公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，

如抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力。

菲利普·科特勒认为：促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了

各种短期的促销工具，是构成促销组合的一个重要要素。

（二）沟通信息的程序：

1.发送2.编码3.信息4.媒体5.译码6.接收者7.反应8.反

馈9.干扰

二、选择促销策略

（一）促销的基本策略

促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分，可以划分为：推式促销与拉式促销两种。

(一)推式促销

主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营

业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者，

如下图所示。这种方式中，促销信息流向和产品流向是同方向的。运用这一策略的企业，通常有完善的促

销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员针对不

同的销售对象采取不同的促销方法和技巧。

制造商→批发商→零售商→消费者

图推式促销策略

(二)拉式促销

主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买

欲望，进而产生购买行为，如下图所示。拉式促销策划一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入、

大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品，购买这

些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。采用。拉”

的方式，促销信息流向和产品流向是反向的。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂

贵的广告和公关费用。

制造商←批发商←零售商←消费者

图拉式促销策略

推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动，着重强调了企业

的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者的重心在拉引，着重强调

了消费者的能动性，表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购

买指向、才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的

方式，既各有侧重，又相互配合。

（二）促销策略组合

促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，

以便实现更好的整体促销效果。

促销组合的主要构成要素，或者说企业可以运用的促销方式或促销策略有四个方面，即

●广告促销人员推销营业推广公共关系促销

在这四种促销方式中，人员推销最