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市场需求预测

LT

影响市场需求的因素：1）外界环境；2）消费习惯；3）促销刺

激：市场需求曲线是从最低需求逐步上升的，最大能够达到的需求水

平称为需求潜量；4）顾客群体的构成。企业需求则是市场对该企业

商品的需求量。一个企业的市场需求在行业需求中所占的比例称为该

企业的市场占有率，或称为市场份额。在已知行业需求的情况下，可

以用市场占有率来估计企业需求。企业对市场所施的营销力量，其影

响力可分为四个层次：1．市场营销支出水平，即所有花费在市场营

销上的支出。2．市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销

工具的类型与数量。3．市场营销配置（MarketingAllocation），即

企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置。4．市场营销

效率，即企业运用市场营销资金的效率。企业销售预测是与计划水平

的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。因此，企业销售预测就

是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业

销售额的估计水平。企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者

不断增加时，企业需求所达到的极限。企业需求的绝对极限是市场潜

量。

企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际

销售额。即必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解自身

市场份额的变化情况。1．数据来源：国家统计部门，新闻媒介，主

管部门和行业协会，向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购

买报告，根据相关数据可以计算相对市场占有率。2．变化原因：产

品因素、价格因素、营销努力和费用因素、营销组合策略因素、资金

使用效率因素。企业估计各个不同区域的市场潜量，普遍地使用两种

方法：市场累加法和购买力指数法。生产产业用品的企业一般使用前

者，而消费品生产企业则多采用后者。（一）市场累加法：所谓市场

累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一

个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以

及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。（二）

购买力指数法：所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各

种指数来估计其市场潜量的方法。这里的支书，包括：区域购买力占

全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该

区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分

比等。

公司通常采用3个阶段的程序获得销售额的预测：宏观经济预

测；行业预测；公司销售预测。预测要求对通货膨胀、失业、利率、

消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本

公司有关的其他重要因素和事件进行预测。其结果产生一个全国总产

出的预测，应用这种预测数据和结合其他环境指标，便可预测行业销

售额。然后，公司把假设在行业销售中能达到的市场占有率作为它的

销售预测的基础。主要预测方法：1、购买者意图调查法，预测购买

者可能买什么进行调查。2、综合推销人员意见法，当公司不能访问

购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。条件：1）、购买者意向

明确清晰，2）、这种意向会转化为购买行为，3）、购买者愿意真实。

优点：1）、可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象；2）、在总市

场需求预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计

值。3、专家意见法，司也可以借助专家来获得预测。专家包括经销

商、分销商、供应商、营销顾问和贸易协会。德尔菲法：德尔菲是古

希腊的太阳神，每年在德尔菲招众神预测未来。美国南德公司首先使

用，专家不是一起来开会，而是背靠背。具体方法：（1）企业提出预

测题目。（相互不知道），专家独提出自己的初步意见。（2）形成企业

初步意见。（3）修改意见：专家相互参考（名字要盖住），反复修改，

然后向一两种意见靠拢。有一种更好。使用原则：（1）背靠背。①开

会容易为权威垄断；②开会容易谈浪费时间，③开会有会霸占会现象，

大家相互抬杠。你说东他偏说西。只有背靠背才能把自己的想法充分

表达出来。（2）反复修改。因为一般人第一次发表意见是凭直觉，第

二次才会动用深层经验和知识。4、市场试销法，在购买者不准备仔

细地作购买计划，或实现他们的购买意图时，行为呈现非常无规则性，

或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要

的。特别是：新产品投放市场时，选择小范围的市场推出产品，观察

消费者的反应，预测销售量。5、时间序列分析法：用过去预测未来。

6、利用领先指标：人口。7、需求统计分析。

市场需求预测的科学基础：1）连贯性原理，2）联系性原理，3）

类似性原理。市场需求预测的步骤：1）确定预测