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怎样建立用户导向媒体作业步骤

伴随传媒业飞速发展，传媒手段不停翻新，竞争日趋“白热化”，广告主逐步成为一个稀缺资源。对于电视媒体而言，要想在整个市场蛋糕上切下属于自己一块，需要一改原有“坐商”形象，从理念、组织、人员、激励、产品研发、营销等方面转变策略，建立基于用户为导向作业步骤。

一、文化理念上，实现从贩卖广告时间到合作共赢转变

这种转变实质上是从销售观念向营销观念转变，从单赢观念向共赢观念转变。目前，更多电视媒体是在贩卖广告时间，表现在招聘更多业务人员、不停价格战、回扣成风、越来越多推广会和联谊会等等。若我们目标是合作共赢，则考虑更多应该是用户需求、成本和投资回报，考虑怎样整合传输，最终是让用户成功，进而实现广告主、广告企业和媒体共赢。为了实践“共赢”理念，安徽电视台在就成立了“大用户服务中心”，分别从市场调研、产品受众、品牌策划、传输整合、广告效果等诸方面为用户提供处理方案，取得了良好效果。

二、组织架构上，实现从部门分立到协同经营转变

计划经济旧体制不利于立即处理用户问题，媒体必需从全局角度，整合全台资源，建立规范、科学、高效广告营销系统，这么才能改变以往节目部门和广告经营部门各自为政状态，加强了二者互动协作，有利于节目和广告“收视导向”、“广告导向”完美结合，愈加好实现媒企双赢。如安徽电视台每两周召开总编室和广告中心联席会议，讨论下一阶段各关键频道节目安排和推广举措，这么能够有效地传输观众和用户需求，确保用户广告效益最大化；又如安徽电视台广告中心除了含有广告销售职能外，还负担着覆盖、节目推广、安徽电视台网站等相关工作，这么在组织架构上，确保了全台资源整合，内部作业沟通顺畅，能够为广告主提供更便捷服务。

三、人员素质上，实现从一般员工到传输顾问转变

从AC尼尔森近几年开展广告商调查中，用户对媒体业务人员素质要求关键性排序来看，前三位基础上是“立即处理用户异议”、“从用户角度出发了解需求”、“提供专业媒介咨询”，这表明用户期望广告营销人员能换位思索，从用户角度出发处理问题，成为顾问教授型知心伙伴。这要求媒体经营单位在招聘和培养优异人才时，需要经过专业培训和学习，来提升营销人员专业素质，以适应市场需要，愈加好为用户提供媒介咨询服务。安徽电视台广告中心很早就提出“做专业营销领跑者”，并经过科学选拔和系统培训工作，全方位提升营销人员专业素质；广告营销人员敬业和专业，受到广告主普遍认可。

四、业绩考评上，实现从进款导向到进款和用户满意并重转变

目前，媒体考评业务人员标准关键看进款额多少，薪酬也关键和进款额挂钩。在用户导向作业步骤中，不仅要看短期进款额多少，更看看重用户满意情况。这么才能激励业务人员在完成广告任务同时，不停学习以提升自己专业知识，为用户提供愈加好服务。比如，安徽卫视在对业务人员业绩考评中就包含销售指标完成情况、用户满意度、新用户开发数量和用户造访次数等，在AC尼尔森进行广告商满意度调查中，安徽卫视广告营销人员平均用户满意度达成93分，远远超出中国其它媒体。

五、产品研发上，实现从平播广告到植入式广告转变

伴随媒介环境改变和观众注意力减退，传统平播广告受到严重挑战，广告主广告效益越来越差。在这种形势下，怎样创新广告形式使广告主投放效果良好，也是重塑媒体作业步骤关键所在。植入式广告是被业内教授认可一个创新广告，将成为电视媒体产品研发新趋势。植入式广告经过电视节目内容中场景再现，让观众留下对产品及品牌印象,继而达成营销目标，它是一个主动、深入、灵活、渗透式营销方法，能较快提升品牌著名度和品牌价值、快速传达产品关键功效和新信息，深受广告主青睐。比如在安徽卫视“猫人超级魅力主持秀大赛”中，经过海选现场广告牌、背景灯、跳动“猫人”LOGO等方法，全方面传输“猫人”时尚、性感形象，使“猫人”品牌更含有吸引力。不过，媒体在经营这种广告时候，要将产品、品牌和节目内容最大化整合，节目诉求价值和品牌价值要尽可能一致，而且要在节目中使广告产品“软着陆”，达成“广告不象广告”最好境界。

六、营销方法上，实现从节目营销到整合营销转变

现在，广告主更愿意借助媒体力量，提升产品销售和提升品牌，但又不仅仅是看有什么节目、购置什么广告时间那么简单。所以，媒体经营单位要从过去单一节目营销，逐步转变为整合营销，经过多渠道、全方面整合媒体力量，给用户最大化传输支持。安徽卫视是较早实施整合营销电视媒体，在结合广告主产品、品牌同时，全方面整合资源，使广告主投放效益最大化。如在节目酝酿、策划、营销和播出各个步骤中，全部以统一目标为指导，以统一某个专题来运作，并充足利用电视、报纸、杂志、电台、户外、车身、互联网、条幅等载体，将广告主产品、品牌和节目营销整合起来，全