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眼镜广告策划书

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（说明：伴随压力增多，视力健康越来越受年轻人尤其是学生关注，眼镜也成为必备产品，针对市场、企业、竞争、竞争对手进行分析，对消费者心理有了更深层次认识，并对此制订出对应计划，有了自己营销战略、广告战略，深信眼镜发展不可估量。）

目录

TOC\o1-3\h\z\u第一部分市场分析 2

一．营销环境分析 2

1.影响市场宏观原因 2

2．微观制约原因 2

3.行业发展现实状况和前景 3

4．市场概况 3

5．营销环境分析总结（SWOT分析） 5

二．消费者分析 5

1．消费者总体态势 5

2．现有消费者分析 6

3．消费者分析总结 8

第二部分企业分析 8

一．企业概况 8

二．企业目标 9

三．企业定位 9

四．企业优势 10

五．企业面临问题点 10

第三部分竞争分析 10

一．企业在竞争中地位 10

二．企业竞争对手 11

1．竞争对手判定 11

2．竞争对手分析 12

3．竞争态势总结 12

第四部分营销战略 13

一．企业营销关键 13

二．店内营销战略 13

第五部分广告战略 15

一．广告目标 15

二．目标市场策略 16

1．市场细分 16

2．企业目标市场策略 17

三．广告专题及口号 17

四．广告诉求策略 18

五．广告表现策略 18

六．媒介策略 20

1．媒介组累计划 20

2．媒介选择 21

七．其它传输策略 22

第六部分广告预算分配…………23

第七部分广告效果评定量划……………………24

第一部分市场分析

一．营销环境分析

1.影响市场宏观原因

（1）中国眼镜工业比去年总产值超出人民币160亿元，中国不仅是世界潜力最大眼镜消费大国，而且已成为世界领先眼镜生产大国。现在，中国眼镜生产企业超出4000家，有一定规模验光配镜店超出2万家。眼镜材质、品种、款式日益多元化。眼镜行业发展突飞猛进，行业竞争也越发猛烈。据业内教授估量，全国约有3亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场十二个月约有200到250亿元零售额。其中镜框大约有8000万支销售量，镜片约有2亿片年消化量。几年来，全国各地眼镜业发展到一定程度连锁规模，但大多数是地方上连锁，极少有跨省发展眼镜连锁集团。

（2）伴随生活条件改善和经济收入提升，昔日被大家视为生活用具眼镜，已经逐步成为大家喜爱装饰品。除了实用功效，眼镜还被给予了装饰功效，眼镜消费个性化、时尚化、品牌化、高级化趋势日益显著。大家购置眼镜动机，从满足基础功效需要升华为深层次个性化需求及对专业、服务、价格等综合考虑，消费过程通常是理智大于冲动。

（3）厦门市在国家政策扶持下，经济上快速发展，消费日趋多元化，消费主动性增强。厦门市教育水平相对较高，拥有厦门大学等高等学府和部分科研机构，眼镜市场有很大发展潜力。厦门眼镜行业在平价超市和折扣店等形式经营店未进入市场前相对比较平静，眼镜价位偏高。

2．微观制约原因

（1）直通车眼镜超市（以下特指厦门分店）处于厦门市繁荣商业街——中山路显著位置，人流量大，含有较强地理优势和很大发展空间。

（2）作为一个新兴眼镜销售模式，是对传统经营模式挑战，这种创新既充满机遇又有很多威胁存在。企业能够凭借它产品价格优势、购物环境优势等，在市场竞争中瓜分市场份额，含有一定优势。

（3）平价超市要能确保低价眼镜售出，必先确保供货渠道通畅，企业现在直接面临高级品牌眼镜要求撤货威胁。

（4）企业起步晚，正处于打入市场阶段，著名度不够，消费者总体上对其缺乏信任度，这严重阻碍了消费者购置行为。

3.行业发展现实状况和前景

（1）眼镜行业是一个半医半商行业。近几年来,眼镜更从功效性商品进化到时尚商品，加深了管理深度和难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品特征又有很大不一样。镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功效性强。隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜消耗品，周期性强。四大类商品组成眼镜零售业商品系列组合。

（2）眼镜市场是个开放市场，伴随眼镜行业规模扩大，眼镜行业整体价格下降是肯定趋势。平价眼镜还只是“冰山一角”，还不足打破现在眼镜价格体系。但平价眼镜出现将唤起大家对“暴利行业”思索，并将给未来眼镜