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危机公关失败案例

三株口服液

如果提到当今连小孩子都耳熟能详的脑白金、黄金搭档，那么我

们总是要缅怀曾经辉煌一时的三株口服液。崇拜毛泽东“农村包围城

市”思想的吴炳新显然更具战略家的能力，他利用中国低廉的人力成

本优势，开展人海战略，聘用了数以万计的大学生充实到县级、乡镇

级的办事处和宣传站。同时，他还创造了一种“无成本广告模式”，

即发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料和数张三株口服液的广告

模板，要求他们把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、

电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上。以至于当时每一个来到乡村

的人都会十分吃惊地发现，在中国大地的每一个有人烟的角落，几乎

都可以看到三株的墙体广告。

三株在中央电视台及一些中心城市电视台购买了大量的非黄金

时间的广告段位，用以播发拍得并不精美却充满了语言诱惑的三株系

列形象片。其中最突出的主题便是“三株争当中国第一纳税人”和

“振兴民族工业”。在广告传达上，三株也极为大胆和富有创造性地

走出了一条“让专家说话，请患者见证”的道路。三株首创了专家义

诊的行销模式。在中心城市，每到周末，三株就会聘用一些医院的医

生走上街头开展义诊活动，而其主旨则依然是推销三株口服液。到后

期，三株更把这股义诊风刮到了乡镇、农村。据不完全的统计，三株

每年在全国各地起码要举办上万场这样的义诊咨询活动。

这些广告手段和营销手法，至今仍深深地影响着我们的生活。如

果说三株是企业上的巨人，吴炳新则是中国保健品现代化营销的开山

之人。然而就是一场危机断送了一个光辉的企业，对于任何企业而言，

三株作为中国民营企业的一面大旗，他所经历过的都值得去了解和借

鉴。

1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有

病治病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口

服液。据陈家人介绍，患老年性尿频症的陈老汉服用了两瓶口服液后

夜尿减少，饭量增多，但一停用又旧病复发，当服用到3～4瓶时，老

汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服完，陈老汉全身溃烂，

流脓流水。6月23日，老汉被送到县医院求诊，医院诊断为“三株药

物高蛋白过敏症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月3日死亡。陈

老汉死后，其妻子、儿女一纸诉状把三株告到了常德中级人民法院。

第二年，其子陈然之状告三株药业，要求其赔偿经济损失和精神

损失共300万元。1998年3月31日，湖南常德中级人民法院一审判决，

责成三株药业集团向死者家属赔偿29.8万元，并没收三株非法收入

1000万元。到此时，由于各种原因，常德一案已引起了国内媒体的普

遍关注。

一审过后，许多新闻媒介进行了广泛报道，并更进一步对三株和

管理机制进行了深入剖析与探讨，一时间沸沸扬扬，谣言四起。在这

一年中，“三株口服液喝死一条老汉”这条爆炸性新闻被二十多家媒

体报道。经销商与消费者纷纷退货索赔，三株口服液及其系列产品的

销售陷入瘫痪状态，这对于三株公司无异是毁灭性一击。

从1998年4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从

数亿元一下子跌到不足1000万元，从4月到7月全部亏损，生产三株

口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积

压达2400万瓶，相当市场价值7亿元。一审判决后，三株正式员工从

15万人减为2万人，直接损失四十多亿元。

尽管三株提出上诉，最终还是由湖南省高级人民法院作出了终审

判决。1999年3月25日，持续了一年的官司以三株胜诉告终。但是，

法律上的胜诉，却不能挽回三株帝国倾覆的命运。

事实上，三株曾经有足够的时间和机会避免这个悲剧的发生。事

情开始的时候，原告曾直接找到三株公司，要求其赔偿20万元，本来

是可以“大事化小”的事件，可三株公司拒绝了对方的赔偿要求，选

择对簿公堂。这种赢了官司，输了市场的事例对企业发展到底有多大

意义呢？明智的做法是：在通过法律程序解决危机事件的同时，尽可

能采取多种手段及时化解矛盾。即便一时半会解决不了，也应在“边

谈边打”的过程中寻求解决危机的最佳方案。

分析：如果仅仅认为是常德事件导致了三株的衰败，这并不全面。

其实这之前三株公司已经危机累累，只是在狂热的市场扩张中，企业

并没有去注意危机的管理，更缺乏危机的意识。这主要体现在以下几

点：

1、1995年5月，广东省卫生厅专门发出了《关于吊销三株口服液

药品广告批准文号的通知》。该通知称，“济南三株保健品厂在《珠

江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药