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日本三大汽车制造商的中国市场营销战略(一)

市场营销战略基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要

关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣

势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养

和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的

市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

市场营销战略特征

市场营销战略的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的

观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；注重市场调研，

收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不

确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正

比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业

家一样的洞察力、识别力和决断力。

随着中国改革开放进程的推进，丰田、日产、本田三大日系汽车制造

商陆续进入中国市场，并逐步加大对中国市场的投资与扩张的步伐，

目前已初步完成了对中国市场营销战略布局，成为了中国汽车市场中

一支重要的竞争力量。日系汽车制造商在品牌市场营销战略、服务市

场营销战略、绿色市场营销战略、社会公益活动与公关等方面的运作

与创新，体现了其市场营销战略的核心特点。

一、日本三大汽车制造商在中国市场营销战略推进与布局

1937年8月成立的丰田公司是日本第一大汽车制造商。丰田公司在中

国市场的发展历经了20世纪70年代的早期互访、考察与交流阶段；

80年代的创造配套环境、探索实现当地生产阶段；90年代的建设零部

件企业、开展技术援助和技术转让阶段，以及2000年以后的正式开始

本地化生产四个不同的发展阶段。经过20年的发展，丰田与一汽集团

合作，在天津、成都、长春建立了4个整车生产工厂和2个发动机生

产工厂，至今已经推出了8款车型；丰田与广汽集团合作项目的整车

及发动机工厂已经建成，并于2006年5月推出了国产凯美瑞。至此丰

田以天津、广州、上海、成都为核心，形成了汽车研发、生产、销售

及服务的一体化产业链。

成立于1948年9月的日本本田技研工业株式会社是世界汽车业的佼佼

者。1998年7月，广州汽车集团公司与日本本田技研工业株式会社共

同出资组建了广州本田汽车有限公司。经过8年多的发展，广州本田

公司已累积生产了100万辆车，其以最小的投入快速盈利进而滚动发

展，创造了广受关注的广州“本田速度”。目前日本本田公司在中国珠三

角已形成了由广州本田汽车公司、广州本田第二工厂、东风本田发动

机有限公司及本田汽车（中国）公司等组成的市场营销战略格局。

日产公司成立于1933年，是日本三大汽车制造商之一。日产公司90

年代开始在中国市场投资建厂。日产把握中国这个快速成长中的汽车

大市场，近年来推出了多个品牌的汽车产品，成为中国市场成长最快

的跨国公司之一。目前形成了拥有广州花都和湖北襄樊两个生产基地

的东风汽车有限公司乘用车公司；以NISSAN皮卡及其改装车、PALADIN

多功能车等60多个品种为主导产品的郑州日产汽车有限公司，以及东

风日产乘用车技术中心、上海造型设计中心等研究开发基地。

二、品牌市场营销战略

多品牌出击中国市场并实现本土化运作，是日系汽车制造商在中国市

场营销战略运作的重要特征。

1.多品牌市场营销战略

一汽丰田公司自2002年以来，在轿车系列产品中，推出了威驰、花冠、

皇冠、锐志多个品牌；在运动型多功能车系列，推出了陆地巡洋舰、

普拉多、特锐等品牌车型；2006年，广州丰田公司则以凯美瑞品牌车

型的上市成为我国中高级轿车市场的扛鼎之作。广州本田自1999年投

产以来，推出了雅阁、奥德赛、飞度、思迪四大品牌的系列轿车产品，

并在各自的目标市场赢得了中国消费者的喜爱。东风日产乘用车公司

90年代末期开始，在轿车系列陆续推出了蓝鸟、阳光、天籁、轩逸、

骏逸、颐达、骐达多个品牌的车型；在运动型车系列推出了跑车

NISSAN350Z、豪华运动型轿车风雅（FUGA）和高端多功能用车贵士

（QUEST）三款进口车型。郑州日产汽车公司90年代末期开始，推出

了NISSAN皮卡、帕拉丁、锐骐三大品牌系列的多款车型。

多品牌策略使得日系企业采取不同的定位和诉求吸引中国市场的汽车

用户，有利于树立鲜明的品牌个性和独特的品牌形象，有利于同一企

业在同一时间采取多种促销策略，全面围攻竞争对手；同时也以品牌

整合企业的资源，通过强化牌竞争力建立了企业更长久的市场竞争能

力。

2.品牌