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电器产品市场推广方案

电器产品市场推广方案

本方案拟就彦华电器厨房电器产品策划出一套完整系统的市场

操作指导全案。为化繁为简，本案以销售预期为基点，以终端单店赢

利为前提，通过“倒推”思路，来对目标消费群体、产品主导功能、

市场主攻领域、渠道开发策略、市场管理模式以及终端促销组合等诸

多市场因素进行选择与定位，达致差异化、低成本、快节奏、高绩效

的市场推广目的。

方案策划原则：精确定位原则；细分市场原则；系统化、差异化、

精细化管理原则；低成本快速扩张原则等。方案核心要点：

市场战略：以业绩倍增为目标，以终端赢利为核心，以满足厨房

电器市场需求为重点，细分市场，聚焦渠道，创新模式，渐次铺开，

高举高打，做透终端，力争用一年左右的时间，完成厨房电器的市场

操作任务，用三年左右的时间，实现公司“奔争前列”的宏伟构想。

市场与销售目标：厨房电器五年内的市场开发与销售目标如下表：

消费者群体定位：锁定市场品牌客户，兼顾其他家电客户；并以

数码和其他群体首选目标；市场定位：以一、二线市场为操作期主攻

方向；逐步深入县市市场。（以地级为单位）产品定位：品牌化产品，

款式大方，功能性价比高；产品卖点：节能好厨电、省钱看的见；价

格定位：中高价快速渗透策略；

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渠道定位：聚焦大卖场专卖（KA）渠道与，地级市代理，快速走

量，发展县市专卖店市场开发模式：扁平分销，专卖店方式

市场开发节奏：先做有限广度，后做有限深度，系统推进，渐次

铺开；终端建设目标：通过精细化管理，做透终端，力争实现店店赢

利；

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重要创新点：分销加专卖店的渠道开发创新；支持“新客户”的

终端建设创新。

一、项目背景

彦华电器品牌创立于1998年成立。成立为中山彦华电器燃具有

限公司，专业生产灶具，烟机，热水器，电热，壁挂炉等产品的生产

研发、生产与销售。

然而，厨房电器自2015年市场以来，并未达到预期的热销效果。

经销商在观望，渠道未启动，终端未展开。除河南局部地区开展了以

低档产品低价切入市场外，其他市场无法操作均无实质性效果。由此，

带来公司效益滑坡、资金紧张、后续推广乏力、销售团队人心不稳等

诸多实际困难。

本案正是在这种背景下新鲜出炉。

二、企业内部环境分析

客观地讲，彦华厨电虽然有进军行业的良好机遇，但至少在眼前，

还不具有大有作为的内部环境。

从公司综合实力看，主要表现在：一是市场营销理念不新。可能

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是受彦华品牌的成功历史与行业惰性的影响，公司对“广告轰炸式”

等“一招致胜”的营销手段情结较深；同时，对产品的依存度也较重，

“好产品必然会有大市场”的观念还很浓厚，从而，缺乏系统营销、

精细化营销、科学营销的思想准备。

二是公司管理基础薄弱。公司不规范的管理行为比较普遍，无论

是产品生产、还是市场营销，都还没有建立起一套适应市场竞争需要

的规范性的相互关联的管理制度，因此，企业组织的效能与效率还不

能适应市场开拓的需要。

三是大发展的资源不足。公司进入厨电产业的时间虽然很长，但

公司及产品仍然缺乏应有的知名度；产品的竞争力不足，市场业绩平

平，资金消耗过大、积累不足；由此，也影响到人力资源特别是市场

营销等方面的管理性人才储备不足等等。

从产品生产看，也还存在一些不适应市场拓展的因素，突出表现

在：产品生产线过宽，定位不清晰，产品不断扩充，产品难以定型，

性能难以稳定。从调研的情况看，整个生产系统还缺乏规范运作的管

理机制，与制造系统、营销体系还未形成有机联系的体系。

从营销角度看，存在的问题更加明显。到目前为止，公司还未形

成一套系统的营销思路，更不用说可行的操作方案。因此，造成了公

司内部思想混乱，主攻方向不清，营销活动散漫无力等系列问题。

正因为如此，尽管公司所处的厨电行业市场诱人，公司仍然无法

有效撬动市场，打开局面。因此，很有必要正本清源，从审视内外环

境入手，扬长避短，探索出一套有效的营销思路与可行方案，打破僵

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局，以良好的市场业绩带动公司步入良性循环。

不妨套用SWOT分析