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香格里拉县旅游形象策划与市场营销

香格里拉县是一个旅游资源富集而又品位较高的旅游地，并且拥有举世闻名的香格里拉品牌，但是，

香格里拉县旅游业发展起步较晚，而且受到了一些“瓶颈”的制约。

从某种角度上讲，旅游地的形象传播即是旅游地的市场营销，因此，形象传播策划和旅游地的市场营

销策划不能分割开来。香格里拉县处在旅游形象的强化阶段，根据香格里拉县旅游发展的总体目标、旅游

资源和文脉的特点以及客源市场的细分，应采取整体品牌形象策划和精品旅游项目策划相结合的旅游形象

驱动模式，全方位的市场营销战略，来推动香格里拉县旅游业的总体发展。

关键词：地脉，文脉，主脉络，旅游形象创意，旅游形象设计，旅游服务形象设计，旅游地形象传播

和市场营销，整体营销，专门营销，高价营销

一．地脉和文脉

对旅游地地脉和文脉进行分析是进行形象策划和市场促销的前提和条件

1.地脉和文脉分析。地脉主要包括：⑴地理位置：滇、川、藏大三角的交汇地带，属

青藏高原东南部的横断山脉高山峡谷地带，中国。⑵地貌与气候：属南北向构造体系，位

于三江褶皱地带，雪山林立，峡谷纵横，坡陡谷深，海拔在1503～5545m；因而形成了从

河谷亚热带气候到高山冰原气候并存的立体式气候，形成地质地貌景观和气候景观的多样

性。⑶生物资源：与立体式的气候相对应，物种极为丰富，为多种生物的基因库，有多种

珍稀动植物，为世界生物多样性重要地区之一。⑷自然风光：蓝天白云、林海草原、雪域

高原、高山冰川、湖泊、奇峡异谷、大扛大河。文脉主要包括：①文化区位：茶马古道重

要中心和驿站之一，为滇、川、藏茶马互市之通衢，为茶马古道上最重要的商品物资的集

散地和途经地之一。②以藏族文化为主的多元文化特征显著：为中原文化、南诏文化、印

度文化及少数民族文化等相互碰撞之地，形成了以藏族文化为主的多姿多态的文化形态，

同时其他少数民族文化并存，为世界文化多样性地区之一。③以藏传佛教为主的多种宗教

相融并存：有藏传佛教、苯教、汗规教、基督教及原始宗教等，也是宗教文化多样性重要

地区之一藏区的重要组成部分。④历史文化：吐蕃王国与大理南诏交汇之地，汉藏民族文

化交融之地，近代二战时期盟军通道，红军长征途经岗曲河，中心镇古城红军长征纪念堂

等。

2.主脉络

滇川藏金三角旅游区和香格里拉腹地；

青藏高原东南部和三江并流区地质、地貌及生物多样性的重要区域；

以藏族风情和藏传佛教为主体的多文化汇集区，滇川藏文化走廊的重要地区；

中国藏区交通区位优良的地区；

人与自然和谐发展的典范地区之一。

二．旅游形象创意

香格里拉县是迪庆州香格里拉的腹地，根据对香格里拉县旅游资源、历史文化发展、客

源市场感应等因素的综合分析，其旅游总体形象感召词为：走进永远的香格里拉。围绕香格

里拉旅游主导产品的定位，形象策划的中心主题是：香格里拉腹地，人与自然和谐游。有关

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的宣传口号为：在这里，一个世纪一个年寿。花不多的钱，得到一个世纪的享受。重点景区

形象定位与宣传口号有：揽虎跳之雄风，探峡谷之险峻(虎跳峡)；纳东巴之源，聚神田之绝

(白水台)；绿滴蓝飘碧塔海，生态体验怡情地(碧塔海)；纳帕之神韵，草原之风采(纳帕海)；

雪山森林草甸湖泊之神韵，尽在滇藏公路小中甸(小中甸)；西藏布达拉，香格里拉松赞林(松

赞林寺)；幽秀奇绝之大观，尽在尼汝秘境地(尼汝)；玉洁冰湾巴拉绝，神奇峡谷游客梦（香

格里拉大峡谷，巴拉格宗景区）；远尘世，近天厅，属都、迪吉尽可以(迪吉草原)。

三.旅游形象视觉设计

1.基本部分：香格里拉县旅游标识；香格里拉县旅游颜色；规定采用的色系列；香格里

拉县旅游标准文字（香格里拉县旅游标识及标准字的组合，标识、标准色、标准字的印刷制

作，纸张规定，油墨规定立体形象的制作等）。

2.实施部分：⑴旅游地象征性吉祥物：选择适当的动物作为旅游吉祥物，应具有亲和力

和可爱性，而且要有地方代表性，并以卡通的形式来设计。⑵旅游形象大使：香格里拉县的

资源和品牌都具有世界意义，因而香格里拉是全世界人们的。香格里拉县旅游形象大使可在

全国范围内，通过