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国内营销理论发展策略

改革开放以来,人们的消费能力和消费行为有了很大改

变,企业的营销观念和运作策略也有了明显提升,而我国的营

销专业研究水平已与30年前不可同日而语。为了准确把握

我国市场营销研究的重心和脉络,笔者以中国学术文献网络

出版总库(中国知网)为检索数据库,专门针对改革开放以来发

表在专业期刊上的以“营销”为题名关键词(以下简称“营销”

题名)的文献进行了统计分析,试图从专业文献的数量和主题

构成的变化中总结出我国市场营销研究的发展特点和规律,

并在相关影响因素分析的基础上,对我国未来市场营销研究

的发展方向和趋势做出合理预测。

我国市场营销理论研究的发展脉络

笔者遵循我国营销文献发表的时间规律,将1978年至

2008年30年间的理论研究划分为三个阶段:第一阶

段:1978-1989年,为理论学习期;第二阶段:1990-1999年,为理

论研究期;第三阶段:2000-2008年,为理论应用期。笔者将通过

对这三个阶段文献数量与主题构成的对比分析,揭示出我国

市场营销研究的主要发展轨迹。

(一)1979-1989年理论学习期

基础性研究占绝大多数。从图1中可以看出,文献中对营

销理论进行基础性介绍的文章占据了37%的比例,其中包括

12%的讲座、书评形式的纯教学型文章;而占据23%比例的以

营销策略为主题的文章也主要是从基础性的营销组合策略

的介绍和分析入手,两者相加共占据了全部营销专业文献

60%的比例。

案例研究数量较少。在当时公开发表的营销题名论文中,

以营销案例为主题的文章只有5%左右,且其中大多只是对事

件的简单介绍,分析也较为粗浅,远远不能达到理论指导实践

的目的。

国际营销较受关注。值得一提的是,在十年间发表的二百

余篇营销文献中,以国际营销为主题的文章就有五十多篇,占

据22%的比重,在文章数量上仅次于营销理论和营销策略。但

是从内容上看,这些文章大多是照搬国际市场营销中较为成

熟的理论,而且仍然停留在对纯理论的介绍和学习阶段。

总体来说,在这一时期,市场营销理论作为一个舶来品,学

者们的研究和关注更多地出于学习的目的,文章大多是对国

外营销理论的简单复制,深入研究的程度有限。

(二)1989-1999年理论研究期

笔者大致浏览了在此期间以“营销”为题公开发表的论文

主题构成,特选取较具代表性的1995年公开发表的营销文献

为抽样标本,并以此作为主要分析依据。在1995年,我国主要

学术刊物上共发表营销题名论文870余篇,本文随机抽取400

篇文献进行对比分析,结果如图2所示。

基础性研究仍占主流,但主动性和分析性有所加强。从文

献的主题构成比例来看,以营销理论和营销策略为主题的论

文仍占据高达59%的份额,而且针对营销思想发展和经典营

销组合策略的分析文章明显占据主流,表明这一阶段国内营

销学者的研究重点仍然停留在对营销基础理论的分析和研

究上,但研究的目的性和主动性均有所提高。

研究内容仍较粗浅、不够深入。通过进一步的内容分析,

笔者发现,虽然研究热点已经形成,但该阶段的研究思路和方

法仍然不够清晰具体,结果常常停留于对某些成熟理论的简

单重复。题目也往往大而空,如有些文章仍然会以“营销的理

论与实践”、“营销,我们与全世界在一起”等为题名,其中真正

有价值的东西并没有得到体现。

有关国际营销的文章占比减少。与1989年前相比,1995

年文献的一个重要变化就是对国际营销的研究文章数量占

比从22%锐减至9%,而且研究内容也从单调重复国际营销学

的理论知识转向对美国、日本等经济发达国家的营销经验的

学习和借鉴,初步体现出了营销理论研究的真正意义。

对行业营销的研究逐渐受到重视。与此同时,结合我国具

体行业进行营销策略研究(本文简称为行业营销)的文章数量

则有明显增加,文献比例也从10%增加至16%,越来越多的研

究学者开始关注营销学理论与实践相结合的问题,其研究重

点则往往集中在对农业、工业制造业及银行等少数几个传统

重点行业上。

大体而言,国内学者这一阶段的研究仍主要集中在营销

理论本身的研究与分析上;随着文献数量的提升和研究内容

的细化,国内学者对营销基本理论的学习与掌握已日渐成熟

和完善;少数学者开始尝试将营销理论和实践相结合的研究