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2024上半年

体育消费报告

京东消费及产业发展研究院

运动装备进阶：精细化、专业化、

（一）

（一）时尚化、智能化

“贵族运动”褪去滤镜，逐步趋向

（二）

大众化、年轻化

（三）运动偏好突围，这届消费者正在

探索“新”的运动打开方式

（四）场景拓展，户外运动成为一种流

行的生活方式

（一）运动装备进阶：精细化、专业化、

时尚化、智能化

随着马拉松赛事、全民健身活动继续火热，露营走向大众化、骑行等新兴潮流运动

加速破圈，体育运动装备的更新需求增长明显，从供需两端带动运动装备不断推陈出

新、迭代升级，走向更加专业和精细的发展。

运动装备进阶体现在以下方面：一是运动装备精细化，贴合消费者细分运动场景、

具有定向功能的运动产品层出不穷，更好地满足消费者的多元化需求。二是运动装备

更具专业性和时尚化，跑步鞋、公路车等硬装备强调专业性，在产品功能、材质、科技

含量上持续精进，而骑行服等软装备在实用基础上，逐步追求时尚设计感。三是智能

科技赋能运动装备，智能健身器材、智能穿戴设备等将进一步提升运动的科学性、有

效性和交互性。

跑马热、越野热，功能科技赋能跑鞋开启进化革命

跑步是大众普及率最高的运动项目，根据2023年国家统计局等发起的《中国美好生

活大调查》显示，跑步是大家选择最多的运动项目，占比达51.9%。马拉松、越野跑等赛

事继续火热，带动了跑步相关品类的火爆销售，其中跑步鞋贡献了运动鞋40%以上的销

售占比。

在马拉松专业跑鞋消费上，2024年上半年，安踏、李宁、必迈等国产品牌成交额实

现多倍增长，趋势单品安踏马赫4代、李宁跑鞋赤兔系列等专业跑鞋深受消费者喜欢。在

越野跑鞋消费上，2024年上半年骆驼、安踏、凯乐石等品牌的成交额同比增长均翻倍，

趋势单品萨洛蒙XT-6、凯乐石FUGAEX系列、始祖鸟NorvanLD3成为受欢迎的品

类。

02

作为跑步必备装备，消费者对跑步鞋的功能需求显著增长，尤其在马拉松专业跑和

越野跑场景下，更加关注创新科技对于跑步性能的提升作用。对于马拉松跑鞋购买者来

讲，其对高效透气、轻盈稳固、回弹减震、抓地防滑等功能需求大幅增长，重点关注异构

碳板、超临界发泡PEBA、轻韧科技鞋面等科技应用；针对越野跑鞋，消费者对于耐磨防

滑、弹力舒适、减震支撑等方面更为关注，而鲨齿科技、分趾碳板等技术的应用，能够很

好地满足消费者的功能需求。

马拉松专业跑鞋购买关注因素同比增长TOP5

越野跑鞋购买关注因素同比增长TOP5

03

球类运动仍是主流，潮流装备、运动穿搭成为消费新亮点

球类运动是日常生活中参与广泛的运动方式，不仅能够满足基础的健身需求，还具

备社交互动功能。从体育用品销售来看，除了运动及户外鞋服外，球类运动在京东运动

的成交额占比居于第二位，仅次于户外装备品类，其中成交额TOP3分别为羽毛球、乒

乓球和篮球。

2024年上半年，球类运动中，羽毛球热度尤为高涨，成为运动场上的新星，被戏称

为“体制内第一运动”、“年轻人健身尽头的运动”。数据显示，上半年羽毛球训练器、羽毛

球蒸球机销量同比增长均超5倍。同时，球场上的很多服装风格也掀起一轮轮的时尚风

潮，比如，今夏热度很高的网球裙等。数据显示，足球训练背心、网球服、高尔夫夹克/风

衣等品类的销售均实现显著增长。

2024年上半年球类产品销量同比增长情况

04

骑行运动品质升级，骑行装备要专业也要颜值

骑行已经从最初的满足日常出行需要，转变成一种新的社交方式和生活态度。随着

骑行运动持续火热，骑行装备升级趋势十分明显，从公路车等核心装备，再到骑行服、

骑行眼镜、骑行头盔、自行车码表等骑行配件，骑行爱好者的装备越添越齐全。相较

2023年上半年，2024年上半年公路车成交额增长141%，骑行服成交额