市场营销卡姿兰.pdf

品牌营销策划

目录

2品牌介绍

1市场环境

3成功因素

4SWOT分析

5STP分析

6产品组合

4战略目标

品牌介绍

2001年，卡姿兰公司，以国际化的视野为中国女性开创了时尚的

彩妆品牌“CARSLAN卡姿”，同年10月，卡姿兰彩妆品牌在广州成

立中国区营销总部。从此，融合了欧洲最新时尚潮流和中国文化理念

的卡姿兰彩妆全方位地进入中国女性的视野，开始在中国演绎她时尚

的魅力！

凭着对国际、国内流行色彩的准确把握、全球化原材料采购和雄

厚的产品研发能力，定位于中国真正大众时尚彩妆品牌的卡姿兰彩妆

凭借青春时尚的风格，卓越的品质，丰富专业的产品线，高回报、低

风险的代理加盟政策，灵活务实的市场推广方式，强大的终端支持及

完善的市场维护体系，在中国日化市场8年多的迅速发展，取得了骄

人的市场表现，奠定了今天国内一线时尚彩妆品牌的强势地位！并荣

获：“中国化妆品最具竞争力十大品牌”、“化妆品行业领军品牌”、

“十大化妆品行业最具代表性品牌”以及“中国化妆品最具消费影响力

彩妆类品牌”等荣誉称号。

市场环境

彩妆行业市场现状

从1997年我国大陆出现“彩妆”概念到目前，我国

还没有形成一个具有真正意义的彩妆市场。在国外，彩

妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在我国，彩妆

市场所占的市场份额不及10%。据预测，2010年国内化

妆品市场销售总额可达到800亿元，而彩妆作为目前化

妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，更是具有相当大

的市场发展潜力。若以30%计，彩妆市场应有240亿元

的容量。由此可见，其潜力和前景不可估量。

市场环境

自美宝莲在1995年前后进入中国，

有效地培育和引导了中国彩妆市场。

目前的彩妆市场，除美宝莲在中低端

市场一枝独秀而外，国内中高档市场

基本被欧美、日系品牌占据。而本士

品牌凭借价格、渠道优势在二三线城

市也逐渐占有了一定的市场份额。目

前国内彩妆品牌已经具备了一定产品

研发能力和生产能力，但对品牌培养

意识还不够，产品开发、品牌形象、

传播推广水平等有待提升。

市场环境

美宝莲在中国市场的成功，主要得益上世纪九十

年代其对中国女性的彩妆启蒙教育，美宝莲来自时尚

之都纽约的国际化品牌形象，以越来越便利的购买渠

道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。

而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的

品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜

建设，美宝莲使自己成为时尚潮流的代言人。相比较

在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又

流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。

市场环境

作为曾经是卡姿兰代加工品牌之一的巧迪尚惠，近

年来不断跟进卡姿兰渠道策略，特别是在2007年，用利

润换渠道的方式开拓市场，在短期内拓宽了渠道，由于

让利太大，利润空间极为有限。况且其品牌定位、签约

代言人、产品更新均可以看出其品牌操作能力后继乏力，

如没有突破性的创举，难成大气。

成功因素

自2000年起美宝莲一直位居品牌销售排行榜的首位，市场占有率从

12.01%上升至28.95%，有时甚至突破30%大关。

面对这样一个格局，追随美宝莲则是其前期品牌发展的基本路线。

1．紧密追随——追随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领

导者。

2．有距离的追随——追随者在目标市场、产品创新、价格水平和分销渠

道等方面都追随领导者，但仍与