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营销管理怎么做？

确定五种需求

需求的确定问题涉及到企业的很多方面，企业强调团队合作，强调供

应链，因此各个环节的需求都要考虑到，这样的营销政策才是好政

策。但在营销中，企业制定营销政策，要充分考虑营销政策推行的各

个方面，其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍，这五

个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销

商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求，在不断满足需求

的过程中企业得到了发展。

满足企业的需求

企业追求可持续发展，说白了就是可持续赚钱。企业可以短期不赢利，

去扩张，去追求发展，但最终目的是赢利。所有的人员、资金、管理

等都是为企业实现可以持续赚钱的手段，同时企业。按照营销理论，

企业要坚持“4C”原则，以消费者为中心。但实际上“以消费者为中

心”是企业思考问题的方式，企业要按照自己的利益来行动。老板要

把命运掌握在自己手上，要操控市场，要掌握市场的主动权。企业发

展的不同阶段，市场发展的不同阶段，企业有不同的需求。

市场孕育期，企业开发了创新产品。企业面临两个问题，一是要迅速

完成资金的原始积累，另外要迅速打开市场。所以此时企业可能采取

急功近利的操作手法，怎么来钱，就怎么来，怎么出销量就怎么来。

可能采取的政策是高提成、高返利、做大户等。市场成长期，企业飞

速发展，出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度，扩

大市场份额，占领市场制高点。可能采取的措施是开发多品种、完善

渠道规划、激励经销商等。

市场成熟期，在市场成熟期，企业需要延续产品的生命周期。企业要

追求稳定的现金流量，同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出，

花样翻新的促销政策。

顾问认为市场衰退期，企业要尽快回收投资，变现。从上面简单的生

命周期描述中，我们看到，不同时段企业有不同需求，满足企业需求

是第一位的。营销管理是对企业需求的管理，以满足企业的需求为根

本。所以作为营销决策者首先要考虑：“我的老板要求我做什么？公

司现在需要我做什么？股东需要我做什么？”然后在具体落实企业需

求的过程中，考虑下面的四个需求。

满足消费者的需求

中国的消费者是不成熟的，所以才容易被企业误导，策划人搞得概念

满天飞，风光三、五年。真实的、理性的消费者需求是什么呢？消费

者对好的产品质量有需求，消费者对合理的价格有需求，消费者对良

好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的，

企业可以满足短期利益，忽略消费者需求，但消费者是用“脚”投票

的，他们会选择离开。

著名的春都，发家于火腿肠，上市公司。在九十年代是中国知名企业，

行业先锋，但在多元化战略下，迷失了自己的方向，主营业务大幅萎

缩。为在价格战中取胜，春都竟然通过降低产品质量，损害消费者利

益，来降低生产成本，含肉量一度从85%降到15%，春都职工用自己

的火腿肠喂狗，戏称为“面棍”。只考虑自己需求，而没满足消费者

需求的春都，付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率从最高时

的70%狂跌到不足10%。春都的灭亡是必然的，只考虑企业的需求是

危险的。企业可以在一段时间欺骗所有的消费者，也可以在所有的时

候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的，企业不可能在所有的时

候欺骗所有的人。所以对企业来说，满足消费者的需求是企业存在的

价值，是企业最长久的保障。在满足需求的基础上，企业还要发掘需

求，引导消费的潮流。甚至去取悦消费者，去讨好消费者。这里做的

吧比较好的可以看下走进“酒鬼酒”感悟营销管理之道的案例，相

信可以帮到你改进很多营销管理的观念。

满足经销商的需求

经销商的需求是经常变动的，但归根结底是三个方面：

1、经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品，不愁卖。这个时候

经销商可能只需要销量。因为他知道，你的货可以带动其他货走，这

样他可以从其他货中赚钱。

2、经销商需求利润率。如果你的产品是新产品，这时经销商期望比

较高的毛利。你的货可以走得慢，但是很赚钱，这样他也满意。

3、经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧俏，零售店非有不

可，你给经销商货，经销商就可以用这个产品建立渠道，维护自己渠

道的忠诚。当然，如果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端，

这样你也满足了他的需求。

所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要

长远发展，还是要短期赢利。企业制定政策时候，要考虑到经销商的

发展，而不是仅仅从企业自己出发，也不是仅仅从消费者的角度出

发。毕竟在有些行业，经销商是不可或缺的，经销商也有发展阶段，

他在创业阶段需要你给他指点，需要你给他支持。当他的网络已经形

成，管