王老吉营销案例 香港中文大学.pdfVIP

红罐王老吉

品牌定位

通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。

因为每个品牌都是建立在消费者需求分析基础之上的，因而大家的结

论与做法亦大同小异，所以符合消费者的需求并不能让红色王老吉形

成差异。品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突，才可能稳

定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。消费者的认知和购买

消费行为均表明，王老吉作为一个功能饮料，购买红色王老吉真实动

机是用于“预防上火”。

竞争者分析

直接竞争对手：如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价

渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

间接竞争对手：可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防

上火”的功能

目标市场

由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是

“辛辣”、“煎炸”饮食，在维护原有的销售渠道的基础上，

加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择

在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

品牌与包装策略：为了和王老吉药业的产品相区别，鉴于加多宝

是国内唯一可以生产红色王老吉产品的企业，宣传中尽可能多展示包

装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”