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品牌营销题库

一、填空题

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销

售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，它是一个“量”的衡量指标。高知名

度是被广大消费者接受和购买的前提。

美誉度是指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，它是一个“质”的衡量指标。高美誉

度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。

一个品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前

者指品牌所辐射市场范围的大小，后者是品牌在全部同类商品销量中所占的比重。

品牌的信誉价值是指某一品牌在某一时点上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。

品牌的信誉价值不等同于交易价值，但它可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和

接受的基础，从而有助于交易价值的实现。

品牌要素要含义清楚、目标明确、专指性强，有助于品牌记忆、识别和联想。其中，品

牌名称、品牌标识、品牌口号最为重要，其共同组成了品牌的核心要素，也是品牌之间主要

的区别元素。品牌名称是品牌的首要元素，是产品的“脸面”。

“七匹狼”品牌让人联想到狼的个性，勇敢、智慧、注重团队的文化；“黄金叶”品牌让人联

想到金灿灿的烟叶、醇香的吸味等等。

品牌名称向利益相关者传达着重要的品牌信息，是有价值的资产。挑选品牌名称应注意

把握的基本原则：一是关注消费习惯、考虑周全；二是一致性；三是独特性。

品牌标识是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与

众不同的颜色或印字。品牌标识是品牌的“图形脸面”，是企业综合信息传递的媒介。。

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品牌口号是容易认知、传播和记忆的短语，在营销活动中常常伴随品牌名称、标识等一

起出现，其主要目的在于支持品牌名称和标识，强化塑造品牌形象。品牌名称、标志、口号

三品牌要素共同组成了品牌的核心。

一句好的品牌口号能够表现出品牌本质、定位和个性特征，有助于与竞争者的品牌区别

开来。如黄鹤楼的“天赐淡雅香”体现了黄鹤楼品牌淡雅香的产品特色；红塔山的“山高人为峰”

则体现了“中国男人”的品牌文化特色。

品牌口号不能仅谈产品属性，说明产品或服务所能提供的功能价值，同时还应该表现出

其情感价值，以获取与消费者的情感共鸣。

从市场竞争来看品牌主要有四个方面的作用，首先是品牌具有识别商品的功能，为广告

宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，品牌有法律保护的商

标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的品牌，有利于

新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。

创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得

到最大的满足。

品牌形象理论认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一

产品都应发展和投射一个形象。研究表明，品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对

品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响。

产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形

象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、

体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。

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