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消费者生活方式

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“生活方式”研究综述:一个消费者行为学的视角

AaronAhuvia1,阳?翼2

(1.密歇根大学,美国MI48126;2.中山大学,广东广州510275)

??摘?要:“生活方式”自19世纪60年代被引入消费者行为学研究领域以来,已取代人口统计学方法,成为最重要的市场细分工具之一。本文首先回顾了生活方式市场细分研究的历史,然后针对中国市场的特殊情况,着重介绍了AIO方法的理论和应用,并指出对消费者生活方式的深入研究,是现阶段中国营销人在市场竞争中取胜的关键。

关键词:生活方式;AIO;消费者行为;营销;市场细分

中图分类号:F713.55??文献标识码:A??文章编号:1000-2154(2005)08-0032-07

收稿日期:2005-03-17

作者简介:AaronAhuvia(1963-),男,美国人,密歇根大学管理学院营销学副教授;阳翼(1978-),男,湖南湘乡人,中山大学管理学院营销学博士研究生。

一、引言

20世纪50年代以来,市场细分一直是最基本的营销概念之一(Smith1956)。在接下来的半个世纪里,学者们尝试过许多方法,力图让市场细分成为营销实践的有效指南。在西方成熟市场中(如美国),营销人从生活方式的视角来解读消费者行为已经有很长的历史了,而在中国这样的不成熟市场中,大多数营销实践还是以简单的人口统计资料为基础的。随着中国市场竞争的日趋激烈,我们有必要采用更先进的方法,包括生活方式市场细分法来作为营销决策的指南。

二、市场细分重心演变:

从人口统计到心理地图人口统计(demographic)变量是最常见的消费者行为研究变量之一,这很好理解,因为年龄、收入和教育水平等变量对消费者行为有重要的影响。而且,人口统计数据比较容易搜集和分析,并以此为标准给消费者分类。然而,基于人口统计变量的市场细分只能为理解消费者提供有限的信息,要理解消费者想买什么,为什么买,哪种广告信息对消费者最有效等等,人口统计信息是远远不够的,还需要补充其他方面的数据(Plummer,Joseph1974)。

二战以后,许多学者一直在寻找更全面的消费者行为研究方法。有的学者(如Koponen1960)尝试把消费者行为跟人格量表测量的数据联系起来,我们称之为“人格测量法”。虽然这种方法的研究结果过于抽象,不大适合用于营销决策,现在已经很少人用了,但它的支持者至今仍在研究和改善它的理论和方法,并且认为将来它有可能成为重要的市场细分变量(LastovickaandJoachimsthaler1988,Plummer2000)。

1960年代,Dichter开创了一项名为“动机研究”的新领域,这项研究的理论基础是临床心理学(clinicalpsychology,如弗洛伊德和荣格的心理学研究)。动机研究对消费个体的心理特征描述比较丰富,但运用到宏观消费群体时,却缺乏可靠性;而且,从心理学量表得到的结论很难应用到营销实践中(Plummer,Joseph1974)。动机研究在1970年代衰落了。

他在行为上表现出连贯性。所以,当我们知道一个人在生活的一个方面的行为方式,就可以推断他在其他方面的行为方式。

●?生活方式反映了一个人的核心生活利益。许多核心利益塑造了一个人的生活方式,比如家庭、工作、休闲和宗教等等。

●?生活方式在不同人口统计变量上表现出差异。包括年龄、性别、民族、社会阶层、宗教和其它决定因素。另外,社会变迁也会导致生活方式的改变。

Lazer(1963)最早研究了生活方式和营销的关系。他认为生活方式是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”

(1964)。在经典的消费者行为学教材中,Solomon(1999)为生活方式提供了更为具体的定义:“一个人花费时间和金钱的方式”。人们会根据自己喜欢做什么事情,如何打发时间和如何花销可支配收入(disposableincome),把自己归入一个特定的群体当中。

我们认为生活方式是一种综合的概念,可以定义为人们花费时间和金钱的类型,它反映了一个人的活动、兴趣和意见。

在许多文献中,我们发现心理地图和生活方式两个概念经常交换使用,都表示根据不同的消费选择和产品使用情况区分不同的消费群的市场细分方法。但它们其实是不同的。WilliamDWells(1975)给心理地图下的定义是:从心理维度———区别于人口统计维度———定量分析消费者的方法。这里包括两个要点:(1)心理地图比人口统计内容要丰富:它可能包括活动、兴趣、观点、需要、价值观、态度和人格特质;(2)心理地图研究的是定量而不是定性:大部分心理地图研究人员采用问卷调查的研究方法。

从这个定义我们可以发现,生活方式其实是心理地图研究的一个分支,它们之间的关系可以大致表示如图1:

??四、生活方式的测量

(一