广告实务第七章 27.ppt

说明：对影视广告脚本有全方位的认识，理解影视广告脚本在影视广告制作中的地位与作用，掌握影视广告脚本创作的方法和技巧。概念核心：广告文案脚本写作广告脚本写作技巧活动：（1）影视广告文案表现形态。（2）影视广告脚本写作要求。（3）影视广告脚本写作技巧。学习作品:根据广告主题的要求，学习士力架影视广告脚本的创作。◆模块七影视广告脚本创作活动一影视广告文案的表现形式一、影视广告文案格式在这一步骤中，让学员对影视广告文案有一个基本了解，了解影视广告文案的表现形式有哪些，了解影视广告脚本写作格式，并掌握影视广告文案的写作技巧。影视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。◆模块七影视广告脚本创作同其他广告文稿一样，影视广告文案由内容和形式这两方面的要素构成。影视广告的内容，即广告所要传达的商品、服务或企业信息，因此，构成内容的基本要素就是影视广告的核心素材和主题。影视广告文案的形式是由内容决定的。影视广告文案的形成过程通常是将无形的、我们看不见的创意通过广告文案的形式将其视觉化的过程。◆模块七影视广告脚本创作常见的影视广告表现格式有以下3种：（一）影视广告文学脚本影视广告文学脚本是以文学剧本的形式写作的影视广告文案，也就是直接把设想的影视广告形象用文字表述出来。其主要包括标题、正文、广告语。一般而言，影视广告文学脚本的写作主要经历3个阶段：（1）明确广告定位，确定广告主题。（2）构思广告内容，确定表现形式和技巧。（3）按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。◆模块七影视广告脚本创作（二）影视广告分镜头脚本影视广告分镜头脚本由影视广告文学脚本而来，是供电视广告片、电影广告片、广播广告等使用的广告演出本子。分镜头脚本的构成格式主要包括镜头序号、镜头运动、镜头时间、景别、画面内容、解说词、音乐、音响等，当然这是一般情况，在不同情况下也可能有所不同，无须完全拘泥于此，下面给出两个常见的分镜头脚本格式（见表7-1、表7-2）：◆模块七影视广告脚本创作◆模块七影视广告脚本创作◆模块七影视广告脚本创作◆模块七影视广告脚本创作（三）影视广告故事板影视广告故事板也称“画面脚本”，是影视广告脚本的视觉化，也是影视广告创意的图像表达和未来影视广告作品的视觉化蓝本。故事板的制作如图7-1所示。二、影视广告文案表现形态广告是一种艺术，很多时候，影视广告的艺术不是简单地制作一出有声音、有图像的微型剧，而是能将产品的特征演绎为纯粹的真实感人的价值。（一）故事情节型影视广告故事情节型影视广告即以讲故事的方式表现产品的特点或功能。（见图7-2）。◆模块七影视广告脚本创作◆模块七影视广告脚本创作（二）3B原则所谓“3B”，是广告大师奥格威从创意入手提出的广告表现三原则，即Beauty（美女）、Beast（动物）和Baby（幼儿），通称“3B”，奥格威认为以这些方式表现的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。1.Beauty（见图7-3）2.Baby（见图7-4）。3.Beast◆模块七影视广告脚本创作◆模块七影视广告脚本创作◆模块七影视广告脚本创作（三）产品实证式影视广告产品实证式影视广告是用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品。（四）极度夸张式影视广告这是一种夸张的表现手法，将消费者可能遇到的各种问题或产品的功能等方面进行夸大化。（见图7-5）。◆模块七影视广告脚本创作◆模块七影视广告脚本创作1.扩大型夸张2.缩小型夸张3.关系型夸张（见图7-6）（见图7-7）。◆模块七影视广告脚本创作（五）人物推介型影视广告如成龙代言的霸王（见图7-8）、奇强（见图7-9）。◆模块七影视广告脚本创作（六）解决问题型影视广告解决问题型影视广告首先提出生活的问题，然后解决这个问题，在这个过程中显示一个商品的特点。（七）USP式影视广告USP式广告重点突出，诉求力强，易给观者留下深刻印象。（八）承诺式影视广告步步高VCD的《功夫篇》中，李连杰硬桥硬马，伴随着“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”的广告歌，斩金断玉地道出：“一年包换!步