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2014年计算机应用行业O2O分析报告

2014年2月

目录

TOC\o1-4\h\z\u一、O2O是移动互联网时代的商业革命 3

二、O2O需要整合线下资源 5

三、“BAT”加速布局O2O市场 9

四、投资建议 14

一、O2O是移动互联网时代的商业革命

互联网时代，商业内容以实物商品为主，渠道和内容是统一的，通过统一的线上入口对内容进行引流，因此PC端的线上应用入口是互联网企业争夺的核心，包括两类，一类是以业务入口为主，比如门户、搜索、社交、游戏、电商、娱乐等；一类是以桌面IT入口为主，比如安全软件、浏览器、聊天软件等。国内外最强大的互联网企业都是入口型企业，当其坐拥千万甚至于上亿用户的时候，货币化不是问题。

移动互联网时代，智能手机具有随身携带、包含地理位置的特点使消费者从相对“安静的环境”转移到相对“移动的环境”，商业内容中生活服务需求远超实物商品需求，而生活服务类需求线下资源远比线上丰富，同时由于智能手机、3G网络、手机二维码、RFID等技术的出现，使得渠道碎片化，例如线下拍下二维码也可以为线上电商网站引流，整体而言，内容的生活服务化和渠道的碎片化使得线下资源在移动互联网时代的价值远高于互联网时代，O2O模式成为移动互联网时代的商业革命。

11年8月，TrialPay创始人兼CEOAlexRampell正式提出了O2O概念，他的说法很形象：“普通的网络购物者每年花费约1000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”O2O的使命，就是把电子商务的效力，引入目前消费中占比90%以上的部分中去。

互联网时代以前，所有的娱乐体验都在线下完成，例如看电影、听演唱会等；互联网时代，网游、网购等线上娱乐造就了一大批“宅男”、“宅女”；而移动互联网时代，现实世界和虚拟世界的互动变得简单，O2O正是在移动互联网时代，生活消费领域通过线上和线下互动的一种新型商业模式。

IT精英们一直在进行设备和技术的创新使得线下世界和线上世界的互动变得更加简单，连接设备从PC扩展到智能手机、智能电视、车载设备甚至于智能眼睛、智能手表等，而连接方式从最传统的键盘鼠标扩展到触控式、语音输入、扫描条码、NFC技术等。12年4月谷歌推出的Google眼镜，它可以通过声音控制拍照，视频通话和辨明方向以及上网冲浪、处理文字信息和电子邮件等，使得AR（增强现实）技术得到空前的关注，AR技术把虚拟的图像和文字信息与现实生活中的景物结合在一起，如同现实世界中关于视觉、听觉、触觉的模拟，快速与线上进行互动，比如苹果的Siri技术聚焦在听觉，谷歌眼镜技术聚焦在视觉上。AR技术的出现与演进使得生活消费领域线上和线下的互动变得丰富而简单，为O2O模式提供了技术保障。

二、O2O需要整合线下资源

典型的O2O应用是OnlinetoOffline模式（线上交易到线下消费体验），通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，消费者在线上购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。

实际上O2O应用还包括OfflinetoOnline模式（线下营销到线上交易）、OfflinetoOnlinetoOffline模式（线下营销到线上交易再到线下消费体验）和OnlinetoOfflinetoOnline模式（线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体验）等多种模式。

我们初步将O2O产业链整理如下图，O2O平台基础包括地图与支付功能；商户端，线上的商户包括淘宝网和各类垂直电商网站，他们的商品以实物类商品为主，而线上商户则主要提供各类生活服务；用户端，线上用户被“BAT”以及各垂直互联网龙头所垄断，而线下用户则分布在城市社区、大学、农村等各地。整体而言，线上商户和用户资源较为集中，且具有赢家通吃的特点，而线下商户和用户资源则较为分散，整合线下资源有望成为计算机企业的突破口。

携程网是国内O2O模式的先驱，携程最初依靠强大的销售团队在机场酒店进行地面推广以整合线下用户资源，建立庞大的会员卡客户群体，并以此向酒店、航空公司和特约商户获取更低的折扣，从中获得佣金。原本分散的酒店和机票分销被集中在一个数字网络中，对客户来说，可以获得更方便的出行和服务；对商家而言，以较低的成本实现了营销的目的既稳定了客源，也增加了收入。携程的服务为客户和商户提供了价值，得到了支持。

近年来携程网在继续发展线下用户资源的同时，也开始注意整合线下商户资源，在“BAT”火拼在线旅游的背景下，线下资源优势使得携程市场份额优势相当巩固，目前携程覆盖几乎所有航空公司，机票日均出票量约12万张，有6万家酒