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华为国际市场营销策略

价值链与国际市场营销策略一、价值链的概念和构成企业

要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、

顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把

“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过

程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之

为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个

企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所

进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值

链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，

反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的

主要经济状况。

价值链可以分为基本增值活动和辅助性增值活动两大部

分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环

节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营

销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。

企业的辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发

和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产

性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息

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技术、计划技术；

采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管

理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预

测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。

价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营

管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果

多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工

序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其

他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价

值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品

实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为

“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动

中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环

节”；

成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环

节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧

密相关；

下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用

上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相

同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行

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业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般

较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之

相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次

要；

而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，

售后服务往往是竞争成败的关键。

二、价值链与企业的竞争优势“价值链”理论的基本观点

是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都

创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某

些特定的价值活动；

这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略

环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，

说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。

而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，

抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业

经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可

以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业

而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；

在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略

（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；

在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。

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虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行

业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨

国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关

行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争

优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围

经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范

围