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思念水饺品牌策划案

前言：

2002年以前，思念是一个较为弱小的速冻食品品牌，无论是销

售额、市场占有率还是品牌价值，市场知名度排名都在三全、龙凤、

湾仔码头等品牌之后。从2003年春天开始，思念逐渐发力，启动并

实施全新的品牌战略，三年过后，截止2005年底公司盈利达到2.429

亿元，营业收入达到15亿元；过去三年营业收入和盈利年均增长分

别为81.7%和90.3%。现在，思念，以15亿元的销售额、27亿元的

品牌价值以及23%的市场占有率等骄人成绩分列行业第一名，成为名

副其实的全国性强势品牌。2006年，思念更以出类拔萃的独有优势

成为2008北京奥运会速冻食品独家供应商。

一、思念品牌概况

河南思念食品股份有限公司是国内知名的速冻食品领军企业之

一，成立于1997年，现拥有员工二万四千余人。其速冻水饺、汤圆

双双荣获“中国名牌产品”称号。经过多年对市场的精耕细作，思念公

司已形成遍及全国的营销网络，基本涵盖了除西藏、宝岛台湾以外的

全国所有地级城市。思念速冻产品已销于欧美及东南亚市场，许多国

际客商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售业巨头纷纷与思念公司联络

洽谈合作事宜，思念现已发展成为速冻食品行业的领先品牌。

思念所处的速冻食品行业是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场，该

市场经过十余年的培育，目前已经孕育出了许多全国知名品牌，如龙

凤、海霸王、三全等一线品牌。从2003年初开始，随着市场同质化

竞争的不断加剧和消费环境的预期受阻（如SARS等因素），人们的

消费意识和消费行为更趋理性，产品层面、广告诉求层面的同质竞争

加剧，如主要竞争品牌龙凤、湾仔码头、海霸王在全国大中城市不断

强化大众媒体广告和售场促销的力度，思念的销售增长速度与其他品

牌如三全、湾仔码头相比已明显放缓，某些区域、某些新品甚至出现

业绩明显下滑。根据极具权威的新生代市场研究公司CMMS2003春

全国监测数据可知，龙凤、海霸王、思念、三全处于该行业前四名的

品牌渗透率分别为16%、12.7%、12.5%和10.2%，品牌忠诚度分别为

龙凤56.3%、思念54.6%和三全57.9%，可见各品牌间的竞争程度十

分激烈，思念品牌急需形象重塑。

二、主要竞争对手：

三全——是与思念发展极为相似的最主要竞争对手，该品牌在

02年花巨资打造三全品牌形象，并加大品牌传播力度，由守势转为

强大攻势。从2002年10月至2003年，该品牌通过强势广告确立大

品牌形象，如新版饺子广告、新版粽子广告在央视、户外广告等采取

高密度投放，三全广告以“把轻松还给生活”为主诉求点，在产品品质、

规格上逼近思念，是思念面临的最强的竞争对手。

湾仔码头——主打高端水饺，主流市场大卖场的渠道建设较完

善，2002年下半年的电视广告投放量位居第一大户。该品牌采取区

域深耕策略，并通过强势形象确立高端水饺的目标占位，以其高品质、

高质量、高投入、高价位在北京、上海、广州等主流市场保持强势地

位，完成品牌扩展。其品牌广告语“美味赞美添滋味”核心诉求是美味。

龙凤——采取区域深耕策略，在京津经济带、长江经济带、珠

江经济带、重庆经济带地区保持强势的市场地位，以中高档汤圆、水

饺、面点三大主流产品在全国市场进行销售，并在天津、上海、重庆

建立三大生产基地。其品牌广告语“让我们的生活更有味”核心诉求也

是美味。

三、思念品牌面临的主要问题：

全国五大重点城市北京、上海、广州、成都、郑州定性、定量

调查发现原有品牌形象“美好生活，常常思念”，消费者对该形象的喜

好度不高；

1、觉得这句话不是很通顺，有点生搬硬套的感觉；

2、由这句话联想到“好的生活，只能想想而已”，给人一种很

消极惆怅的负面联想；

3、这句话没有特点，“美好生活”很多地方都能看见。

结合行业分析和新生代CMMS2003数据分析结论，思念品牌团

队认为思念品牌主要存在以下几点劣势：

1、多数消费者对思念品牌的理解基本局限在对“思念”这个词的

本身意思，不能够与思念现有的产品形象产生关联和对接。

2、思念品牌整体渗透水平较主要竞争品牌低，深层次的品牌认

知和正面联想不高；

3、思念品牌不能够给消费者一个清晰化、个性化、情趣化、美

誉化的鲜明形象，不能够让消费者产生持续购买的品