电子商务网络营销的发展与变革.pdfVIP

讯：当前，为加快我国网络营销的发展，必须从战略高

度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性

与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。强

化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认

识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改

变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上

接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发

适合我国国情的网络营销新方式与新策略。加强对网络营销

的立法与监督，规范企业的网络营销行为。在网络商场的市

场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、

知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络

有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、

快速发展提供一个公平规范的法律环境。制定鼓励、扶持网

络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的

经济环境。同时，对网络营销的发展也要科学规划，统筹安

排，既要防止畏缩不前，又要避免不顾客观现实条件的急躁

冒进。加快电信产业发展，打破电信行业垄断经营，引入市

场竞争机制，改善电信服务质量，调低电信资费标准，使网

络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松

的环境。我国电子商务网络营销的变革只要体现在：

1.电子商务网络营销战略的变革随着因特网的发展，从

有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、

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企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临

新的挑战，也存在着无限的市场机会，企业必须确立相应的

网络营销战略。首先，注重随顾客关系的再造。在网络

环境下，企业可以通过网页走向世界展示自己的产品。消费

者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址

有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何

跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、

吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服

务与顾客维持关系。企业应该建立自己的顾客网络，并注意

不断巩固自己的顾客网络。其次，可以采用定制化营销

策略。网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手

段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是

指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产

品或服务。网络沟通的互动性使企业能更准确的掌握顾客的

需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为

企业实施定制化营销提供了有利的支撑。定制化营销并不是

只适应于高度技术化和信息化的企业，同企业的规模并无直

接的联系，而是有更大更广的适用范围。尤其针对中国许多

网站资金不足情况下，仍然可以采取部分定制化营销的内容。

再次，建立网络联盟进行营销。由于网络的自由开放性，网

络时代的市场竞争是比较透明的，谁都能较容易的掌握同业

与竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾

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客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，

如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资

源规模创造竞争优势，是网络营销的重要战略内容。

2.电子商务网络营销信息传播模式的变革首先，网络营

销逐渐变为双向的信息传播模式。在网络环境下，信息的传

播不再会保持目前这种单向的传播模式，而是逐步演变成一

种双向的信息需求和传播模式。目前流行的互联网系统已经

从技术上保证和实现了信息的双向传播。其次，采用推

拉互动的信息供求模式。在网络环境下，人们对信息的需求

模式将会呈现两种趋势，一是个性化的信息需求风潮，即人

们对需求和接收不再是被动的吸收，而是主动上网搜寻所需

要的信息。二是从信息源的角度看，传统按照自己的愿望组

织节目的主导型的传播模式，将被自行组织节目型的个性化

传播模式所取代。未来信息的演变成为一种推拉互动的方式，

信息源推出的是素材，用户拉出的是各自感兴趣的内容，推

拉互动，共同促进信息传播业的发展。再次，采用多媒

体信息传播模式。现代信息传播方式是分离的，互联网络将

视频信息、音频信息、文字信息这三