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电信运营商客户保持策略探讨

电信运营商客户保持策略探讨

在日益激烈的市场竞争中，客户是企业的宝贵资源，他们既是企业现有财富

的保障，也是企业未来发展的基础，因而客户的争夺战是企业竞争的焦点。

随着电信市场垄断局面的打破，市场上的厂商获利由垄断时期的高额利润降

至市场平均利润水平。在这种情况下，客户保持的重要性就在竞争中凸现出

来。

研究发现，客户保持比市场份额、规模经济等对于利润具有更大的影响。

调查机构的数据显示：用户保持率增加5%，就有望为运营商带来85%的利

润增长。由于客户流失而使企业遭受利润损失是当前电信企业普遍面临的问

题。Verizon公司在美国拥有2800万客户，但是该公司每个月客户流失率

大约为2.5%，每年因客户流失使Verizon公司减少收入约为16.8亿美元。

为此，电信运营商如何发挥自身优势，保持客户并吸引更多的有效客户加入

到自己的阵营，将直接关系到其在电信市场上的地位。

国内电信客户现状及流失原因

客户现状分析

互联网的迅猛发展分流了大量电信客户

IP技术的迅猛发展，从根本上动摇了传统电信发展的模式。IP技术使

得电信运营商语音业务收入下滑，全球电信业利润空间被极大压缩。互联网

对电信传统业务直接的大幅度分流和替代，使得传统电信运营商面临着极大

的挑战，而这种挑战是无法避免的。新技术的不断出现，使得话音业务向数

据业务发生了战略性转变。有关统计数据显示，在业务量方面，全球数据通

信的业务量以每年40%～50%的速度增长，呈指数级增长；而话音业务的

年增长率仅为10%，呈线性增长。在业务收入方面，全球语音业务收入正

在以1%的速度缓慢下降，而数据业务收入正在以18%年增长率持续攀升。

电信运营商每年有高达1/3的客户流失到竞争对手那里，因此制定出招揽并

保留客户的策略至关重要。

电信客户需求呈现多样化，市场需求旺盛

电信市场竞争的发展使得客户选择电信产品及电信企业的余地越来越

大，电信企业之间对客户的争夺也越来越激烈。电信业激烈竞争的结果是客

户得到了更多的权利，而且更加精明了，对服务有了更高的期望。

随着经济发展水平的大幅度提高和消费者需求的日益丰富，特别是信息

化建设的广泛深入推进，社会各行业、各领域以及广大人民群众的信息需求

越来越呈现出多元化、个性化、综合化、复杂化、娱乐化的特征，简单的语

音业务和网络接入服务已不能适应丰富多彩的社会需求，必须根据现实需要

提供更加有效的支撑。近5年来，日益增长的“电子商务”、“电子政务”、“企

业信息化”、“家庭网络”市场需求，已经远远超出了传统的电话放号、宽带

上网和增值业务开发的服务范围，电信企业现有的经营服务模式很难满足这

种需求。

客户流失原因分析

外部原因

技术驱动的商业模式决定了客户流失是必然现象。

电信行业是技术发展的产物，一项新技术的出现会导致电信行业发生巨

大的变化。无线技术的问世对整个行业的影响是前所未有的，于是，固定电

话运营商和移动电话运营商之间产生了激烈的市场竞争。在电信企业面向市

场、面向国内外众多的竞争者，努力创造更高价值的同时，客户流失却在不

断增加，客户使用产品的周期在缩短，影响了电信企业的发展。从产品生命

周期的角度来说，当一种新的电信产品出现的时候，早期往往会吸引到部分

客户，这部分人的特点是追求新技术、新体验，无论多贵都会购买。然而，

经过一段时间以后，这些用户会厌倦这个产品，于是，客户流失就发生了。

另外，当客户财务状况发生危机时会离网，生活的位置与状况发生改变也会

导致其离网。

内部原因

当运营商资费发生变化时，有些客户可能不再能享受到资费折扣和免费

的使用时间，此时，这些客户就很有可能选择离网；或者，由于运营商的网

络质量、覆盖率的限制，致使客户主动流失。

国外电信客户保持策略

采用新的话单策略

ATT在客户话单方面探索出新的市场策略。为了有利于与客户的直接

交流，ATT把长途通信企业账单和本地业务账单独立开来。通过对间接话

单方式（长途和本地业务账单一起收到）和直接话单方式（长途业务账单单

独收到）的测试，ATT发现，直接话单策略从长期角度来看很有益，并且

在两个月后，用户已习惯于直接话单方式，因此确实改善了客户保持，是值

得采用的。

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