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[摘要:创意是广告的灵魂,广告创意是对广告任作家能力的挑战,它要求广告作家要考虑
而不能乞求于灵感,要遵循一定的创意原那么。现代传播学和市场营销理论的开展,为广告
创作注进了科学的内涵和新的活力,从而丰富的开展了现代广告创意策略。
应用较为要紧的广告创意策:USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等能够使广告
创意臻于完美而获得创意工作的成功。
要害词:广告创意;USP广告策略;品牌形象;广告定位;传播学;市场营销。
在我们生活的那个商业社会中,广告布满着每个角落。这些广告有的平凡无奇有的却表现独
特、新意怡人,从而给人们留下深刻印象。而产生如此差异的缘故,除了设计、制作方面的
因素外,广告创意不平的上下也是一个极其重要的因素。
广告筹划之后,广告活动就进进了实质性的创意时期。现在,广告创作者要考虑的是如何充
分、艺术性地表达阐释广告主题的咨询题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。
创意是引起消费者注重,激发消费者购置欲瞧的驱动力。
一、广告创意内涵
〔一〕什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、
商战已开始进进“智〞战时期,广告也从往常的所谓“媒体大战〞、“投进大战〞上升到广
告创意的竞争,“创意〞一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative〞在英语中表示“创
意〞,其意思是制造、创立、造成。“创意〞从字面上理解是“制造意象之意〞,从这一层
面进行挖掘,那么广告创意是介于广告筹划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即依据广
告主题,通过精心考虑和筹划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行制造性的组合,以塑造
一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。
为了更好地理解“广告创意〞,有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念〞指念头和方式,在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和瞧点,是作品内容的
核心。在广告创意和设计中,意念即广告主题,它是指广告为了到达某种特定目的而要讲明
的瞧念。它是无形的、瞧念性的东西,必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术
活动必须具备两个方面的要素:一是客瞧事物本身,是艺术表现的对象;二是以表现客瞧事
物的形象,它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动,确实是根基创
意。在艺术表现过程中,形象的选择是特别重要的,因为它是传递客瞧事物信息的符号。一
方面必须要比立确切地反映被表现事物的实质特征,另一方面又必须能为公众理解和同意。
同时形象的新奇性也得重要。广告创意活动中,创作者也要力图寻寻适当的艺术形象来表达
广告主题意念要是艺术形象选择不成功,就无法通过意念的传达往刺激感到遗憾染和讲服消
费者。
符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客瞧形象,在其未用作特定表现形式时
称其为表象。表象一般应当是广告受众比立熟悉的,而且最好是已在现实生活中被普遍定义
的,能激起某种共同联想的客瞧形象。
在人们头脑中形成的表象通过创作者的感受、情感体验和理解作用,渗透进主瞧情感、情绪
的一定的意味,通过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲曲折折曲曲折折折折和变形,便形成转
化为意象。
表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主瞧色彩,意象对客瞧事物及创作者意念的反映
程度是不同的,其所能引发的受众的感受也意象会有差异。用意象反映客瞧事物的风格和程
度即为意境。也确实是根基意象所能到达的境地。意境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
〔二〕广告创意的原那么。
广告创意的独创性原那么。所谓独创性原那么是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规,而
要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众
不同的新奇感是引进注目,且其鲜亮的魅力会触发人们烈的喜好,能够在受众脑海中留下深
刻的印象。长久地被经历,这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。
广告创意的实效性原那么。独创性是广告创意的首要原那么,但独创性不是目的。广告创意
能否到达促销的目的全然上取决于广告信息的传达效率,这确实是根基广告创意的实效性原
那么,其包括理解性和相关性。理解性即易为宽广受众所同意。在进行广告创意时,就要善
于将各种信息符号元素进行最正确组合,使其具有适度的新奇性和独创性.其要害是在“新
奇性〞与“可理解性〞之间寻寻到最正确结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广
告主题内容的内存相关联系。
二、广告创意的金字塔原理。
对开展广告表现的创意面议,金字塔原理〔PyramidPrinciple)是特别有效而极具有用性的工
具。从金字塔原理,可洞察广告设计者的考虑过程,究竟用什么逻辑把创意开展
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