“大众”市场调查分析.ppt

大众汽车市场调查分析

目录1234品牌标志、分类品牌介绍SWOT分析品牌定位

1品牌介绍大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜——必胜——必胜。大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前有雇员26．5万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。

22品牌标志

3品牌分类?一汽大众：开迪、捷达、高尔夫、一汽大众CC、速腾、新宝来、迈腾?进口大众：甲壳虫、辉腾、高尔夫、大众CC、tiguan（途观）、Passat（帕萨特）、EOS、途锐、尚酷、multivan?上海大众：POLO、PASSAT领驭、途观、途安、桑塔纳、桑塔纳志俊、朗逸

3品牌定位品牌的独特性大众品牌的核心特征是：创新、价值和责任。那么，在就必须将此三点核心理念，以不同的层次、角度去贯穿整个一汽-大众的产品，无论是捷达还是CC。而同时，又必须保持各产品品牌之间的独特魅力，以满足不同层次的消费者需求。

3品牌定位捷达，源自于德国大众高尔夫第二代，就是所谓的高尔夫A2的三厢版。当捷达在中国市场销售步入成熟期时，德国人已经升级换代到A3、A4了，那么中国市场新近引进的产品，产品品牌如何定位？捷达，是停产，还是完全新创一个产品品牌？一汽-大众则选择了一个产品品牌战略，这个选择至今看仍如此英明。要让捷达持续辉煌，我们就再创一个！于是，就有了让中国消费者叫的最响亮的品牌：宝来、速腾。捷达、宝来、速腾从产品源起上看，确实是祖孙三代，但是一汽-大众并未将其成为真正的“祖孙”关系，而是在不同品牌的产品上，持续走创新之路，不断提升和改变产品技术和形态，始终让产品成为细分市场领域的领先者。比如，捷达早已不是20年前的捷达，已经拥有了21次首次应用新技术的荣誉；已经历经三次大的改型；无数次小的改款，今天的全新捷达同样在其独特的领域中，焕发着青春的气息，成为中国市场最著名的常青藤，历久弥新二十载！宝来，在历经十年之路后，一汽-大众以雄厚的研发实力，赋予了宝来全新的设计和造型，让宝来成为在原汁原味德系产品的基础上，融入了大量中国消费者喜闻乐见的文化元素，不仅一举获得了市场的成功，也给宝来品牌的持续辉煌，奠定了扎实的基础。

3品牌定位目标市场模式（一）密集单一市场

（二）有选择的专门化（多细分市场）（三）产品专门化（四）市场专门化（五）完全市场覆盖

3品牌定位支持一汽-大众消费者信心的两大理由是：一汽-大众“品质至上”的售后服务及较高的保值率。遍布全国的4S经销店和维修网点，使得消费者能够方便的进行购也能够便捷的享受到各种专业服务。另外，一汽-大众旗下几款车型价格一直坚挺，没有陷入有始无终的价格战潮流，在如今以降价换取销售量的大环境下，依旧坚持以质取胜，使一汽-大众系列产品在二手车市场中拥有极高的保值率，从而增强了人们对一汽-大众旗下产品的购买信心。综上所述可以看出，产品品质(性能)、营销品质(保值)、服务品质(专业)构成了理性消费时代的品质新定义，也是在竞争中的第一竞争力。消费者心理

2006年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；2007年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过20万辆。但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。3品牌定位品牌市场竞争分析

44ＳＷＯＴ分析??优势（strengths）?历史悠久、质量过硬，值得信赖、科技环保、奥迪品牌十分成功。?1、历史悠久。大众汽车是最早进入中国的跨国汽车公司，对中国的消费者影响是巨大的，在中国曾长期占据超过50%以上的市场份额；?2、质量过硬，值得信赖。当提起给人们印象深刻的“桑塔纳”、“捷达”时相信大家都会竖起大拇指说道：“这车，质量好，耐用！”可见，大众汽车质量过硬的品牌特点已经深深地印在中国消费者的心里；?3、科技环保。近几年，大众推出的TSI发动机和DSG技术可谓给人们眼前一亮的感觉，而先前“桑塔纳”、“捷达”等等车型，也不