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广告策划-奥迪A8汽车营销例分析方案
奥迪A8营销案例分析
项目背景实施项目单位的性质
奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司建立于
1988年负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售
后服务自建立以来奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿
车目前为止中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场目前在汽
车行业内主要汽车客户是奥迪中国一汽-大众奥迪
面临的挑战和机遇
在国内的销售对象是政府高级官员外交官商界领袖及社会名流
等一批上层人物
奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵技术最先进的最
高档旗舰产品也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法
宝在中国豪华轿车市场还在成长中与经济型轿车和中档轿车相比市
场规模还较小尽管如此竞争却非常激烈AudiMerceds-BenzBMWVolvo
等国际知名品牌分割豪华车市场值得注意的是在豪华轿车市场品牌
知名度是这几大厂商主要竞争手段
尽管奥迪公司制订的A8轿车的销售指标并不大第一年为500辆
但却有很高宣传效应因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公
众人物因此奥迪中国所确定的公关目标是利用A8轿车在豪华轿车领
域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象为实现这个目标奥
迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计
划
更严峻的挑战来自于虽然中国消费者对奥迪A8并不熟悉但奥迪
A8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型如何把这款车型重新包
装重新定位并把它的特性介绍给中国消费者这无疑为罗德公关公司
的策划能力提出了极高的要求
执行项目的地域
针对中国豪华车消费状况此项目选定三个城市实施北京上海广
州这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市选定这三个城市
目的是通过公关活动分别影响华北华东华南市场
进入中国市场前正确的技术定位奥迪A8轿车是奥迪豪华
轿车系列中价格最昂贵技术最先进的最高档旗舰产品正确的销售量
定位第一年为500辆刚进入中国市场对中国市场的不了解1受众对
车的不了解2奥迪公司对消费市场的总体消费量的不了解正确的受
众目标高级官员和社会知名人士等公众人物利用知名人士的特殊地
位来增强奥迪品牌在中国的总体形象正确的宣传及消费区域定位
北京上海广州中国豪华轿车消费最集中的城市
项目调查
媒体调研
中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解
如何针对中国媒体现状实施一次别开生面令人难忘的公关活动同时
又能准确地把奥迪A8的特性传达给媒体公关活动实施前罗德公关有
限公司对国内20家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访具体
了解以下问题记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有
些什么需求记者希望选择什么样地点时间是一天还是半天或安排在
晚间为宜他们希望自己有多长时间进行试驾驶调查结果表明大多数
记者希望活动时间为一整天活动地点应选在各个举办城市附近开车
约1-2小时就可抵达的地方通过调研充分了解了媒体记者的需求这
对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助
活动实施前罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研
调研发现在中国豪华轿车市场奥迪A8的主要竞争对手是奔驰S级轿
车和宝马7系列轿车通过调研还发现在此之前奔驰S级轿车和宝马7
系列轿车虽然在中国市场有一定的销量但从来没有在中国国内市场
实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动另据了解宝马
中国区计划在中国市场实施体验完美巡回试车活动但并非针对某一
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