奥迪A8L策划书_原创文档.pdfVIP

奥

迪

A8L

策

划

书

目录

一、前言

二、市场背景分析

三、SWOT分析

四、新产品描述及核心利益分析

五、渠道和消费者促销

六、宣传活动

一、前言

德国奥迪汽车公司，建立于1937年，奥迪品牌在中国的负责轿

车及零部件的市场销售。自建立以来，奥迪成功地在中国销售了10

万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最

大的市场。

纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌，

长久以来，奥迪在国人心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位

不容撼动。

二、市场背景分析

1.市场环境分析

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势:

中国经济增长的态势来看。工业化和城市化是支撑中国经济增长

的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的

追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己

幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。

（2）市场营销环境中的微观制约因素

德国奥迪汽车公司，自建立以来，成功地在中国销售了10万辆

奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。

奥迪采用4s店直销的销售方式，即整车销售、零配件、售后服

务、信息反馈。

（3）市场环境分析总结:

在国内豪华汽车市场还处于成长中，与经济型轿车和中档轿车相

比市场范围较小。尽管如此，竞争却非常激励。国内汽车业奥迪面对

的竞争品牌有大众、丰田、奔驰和宝马。

虽然奥迪在国内的销售数量并不大(第一年为500辆)，但却有很

高的宣传效应。

2.消费者分析

（1）消费者总体分析

国内消费者对于轿车除了注意轿车排量，还十分注意轿车的大小

与配置。但是对于购买奥迪a8l的消费者来说，他们追求的是轿车的

豪华与气派。当然丰富的配置也是不能忽略的，往往几项小的配置还

能增加轿车在消费者心目中的档次。

（2）现有消费者

就目前看来:在国内的消费对象主要是高级官员、外交官、商界

领袖及社会名流等的上层人物。他们都具有很高的社会知名度。

（3）潜在消费者

他们同样有相当高的社会知名度，高的收入，喜欢豪华气派的车

体。有的是不喜欢现有的车型，欲购买新的车型。有的是排斥大众、

奔驰、宝马的车体和其他因素。有的是欲购买比目前更为豪华气派一

点的车型，以此来显示自己的身份和地位，满足心理的需求。

3.竞争对手分析

宝马760li、奔驰新s级及volvos80是奥迪的最大竞争对手，通

过调查发现奔驰S系列和宝马7系列轿车在国内市场虽有一定的销

量，但还从没在国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和

试驾活动。

在价格方面，相同的配置价格都差不多，在车体重量上，奥迪

1995kg,宝马2250kg.但是在节油和提速上就稍稍差了些。

在广告投入量上，奥迪A8:投入大量网络广告，目的是为了提高

美誉度。诉求对象为政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等

的上层人物。广告最终效果达到了预定的目标。宝马7系列投入大量

广告，目的是增加销售，广告费用的投入略高于奥迪A8，诉求对象

为高收入者和政府高级官员。

总的来说，宝马在广告费用上投入较多，产品知名度高;对于奥

迪，虽没有宝马投入的广告费用多，却拥有较好的品牌形象。

4.产品定位

奥迪A8轿车是奥迪豪华汽车系列中最昂贵、技术最先进最高档

的旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车是奥迪和宝马7系列轿车相抗

衡的法宝。在中国豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿

车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。值得一提的

是在豪华轿车市场，品牌知名度是个大厂商主要的竞争手段。

奥迪A8L是一款高档车，是奥迪车系中最高档的豪华车。消费对

象主要是高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等的上层人物。以

豪华、气派、结实、超控性好等的特点，是国内豪华汽车的首选。

三、SWOT分析

S优势W劣势

1.拥有强大的科技研发队伍；