本味茶庄精实绿茶.pptx

康师傅绿茶

2014年1-4月品牌策略重点1

翻盘，从50:50，加大投资力度打击，3年达到70:30！2014年本品绿茶目标成长，市占达到，对比统一达到关键翻盘的55:452014年康师傅绿茶–打统策略目标配餐/运动/下午茶等多饮用时机沟通330ml/1L/2L，吸引newusers，巩固heavyusers；上市新口味：扩展绿茶品类，活化品牌，给予消费者更多选择，借此打压统一2.区域聚焦大鸣大放1.产品力提升口味：胶着弱势区域加强基本面操作，提升产品力,口味精进达到7:3完胜统一包装：更换圆形新瓶型造型和统一正面对决，本品为600ml,统一为500ml，同时更换包装设计，更加简洁时尚，吸引受众眼球;1L全面反击：更换新瓶型，参与SP活动，加强运动时机推广强势区继续高渗透扎根,加强4-6级商圈的覆盖及渗透不给统一机会;胶着区加大投资强势袭击;弱势区聚焦策略，扰乱竞品，建立局部优势，借茉莉合击，保证绿茶露出;2014年ACP较2013年增加1.5倍，足量GRP及户外投资，预估投资为统一2倍,360环绕消费者生活，全方位沟通;加大CP活动力度，增加R/S活动，CP场次7万场（vs2013年倍增）/充分利用代言人资源进行campaign操作;3.高音量压制4.发挥茶综效春节/开学档/中秋十一等节庆茶饮联合推广，全面压制统一;旺季五茶联合SP，刺激购买，提升旺季饮用频次和饮用量；5.品类扩张

31月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月SP沟通延续Campaign绿色风暴TVC:换装TVC(5S)网络：人气门户网站”换肤”行动代言人:换装绿巨人店内陈列：POSM线下：Event：快闪CP活动户外：绿植布置、公车、广告牌维持并延续青春正能量的影响力官微，官网粉丝维持微活动收官演唱会代言人杨培安校园演唱会9/19Hi,青春正能量！新包装推广Hi，青春正能量！主轴沟通：TVC，户外，公车，网络贴片品牌标志符号Hi，Five：娱乐营销:代言人上娱乐节目，并带出Hi,Five操年轻人模仿视频扩散线下快闪，渲染线下Event：GreenZoneRoadShow校园活动品牌体验馆代言人见面会：校园活动+户外广场2014年康师傅推广架构新口味推广春节及校园推广

44竞品分析1-4月绿茶行销策略

Q1+4月绿茶沟通/推广架构多茶联合节庆及饮用时机沟通，发挥综效春节大包装OP/PO（绑赠、导购、特价），结合NKA联合推广；开学四茶联合联合线上线下整合推广；强化学校铺货；绿茶新装“绿色风暴”主题推广新装TVC及户外候车亭、灯箱投放及店内生动化布建；“绿色风暴”网络互动活动；线下绿色风暴RS/试饮及买赠，步行街及地标建筑活动等；提升产品力，年度活动启动，全面发力，为旺季打基础口味升级及胶着弱势区域口味精进年度TVC/公车/候车厅投放开始投放；店内POSM寄生动化；小型CP配合年度活动启动，420代言人见面会启动2014年代言人活动新口味上市新口味全国上市迅速铺货；户外候车亭配合线下小型CP展开，试饮买赠充分利用赠品销额目标：1,258,103千元市占目标：50%

策略说明：更改为圆形瓶,维持600ml,优于统一的500ml,与统一正面对决模具状况：1月底至3月底各地模具到位瓶标状况：新瓶标各区域1月20日-2月15日制版完毕纸箱状况：完稿于2014年1月25日提供特别说明：因应水头备货各区可用旧瓶型套新标的方式,1月底完成制版;6瓶标使用原则：郑州/武汉/吴江/扬州厂直接使用新瓶型新瓶标(水头备货1月底至2月中进行)天津康饮./沈阳康饮/西安康饮/昆明顶津/漳州顶津等地3月10日左右从本区其他工厂调拨新瓶型包装产品铺货保证3月20日的推广活动(1月底至3月10日出货自产“既有瓶型新标”产品);其余区域1月底使用绿茶“既有瓶型新标”,作为过渡,各地需控制水头备货的量,3月15日前新瓶型瓶标需铺货;更换新装，与统一正面对决

72014年绿茶新装量产预估及包装规划

口味升级,胶着弱势区域口味精进,提升产品力新口味上市,扩展品类,活化品牌!口味升级：瓶标标示“蜂蜜茉莉味”,并因应口味上强化茉莉味,Q1完成口味精进：针对胶着弱势区精进口味与统一达喜好度占比到7:3,Q1完成新品上市：4-5月新口味上市，丰富绿茶品类，给消费者更多选择;

2月绿茶PET1L,2L,330，多连包饮用时机版包装上市策略说明：强化多饮用时机沟通，提升绿茶饮用频次，针对PET330，1L,2L以及多连包产品制作符合消费者饮用时机的外包装，与消费者沟通在不同的场景喝绿茶带来的各种体验.感受青春正能量切换时间：2月底陆续完成切换饮用时机版产品-瓶标会根据600ml新标调整330M