传立媒体mindshare雀巢咖啡篇媒介服务数字整合rc w.pptx

Nescafé雀巢咖啡品牌75周年

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ChallengeCampaignBrief客户的期望与挑战-传播目标2013年，正值雀巢咖啡成立75周年，借势此次庆祝之机，希望能够通过品牌推广活动，达到：在受众中深度传播咖啡文化，帮助消费者形成引用咖啡习惯构建与消费者的情感链接，加深品牌好感度加深雀巢咖啡的全球性，行业领导者的品牌形象的目的中国城市居民的人均咖啡消费量每年8杯最终实现产品销量的提升：日本城市居民人均咖啡消费量每年300余杯………………

ChallengeCampaignBrief客户的期望与挑战-传播挑战在中国，雀巢咖啡已经是行业内的领先品牌，但是仍然面临着来自本土传统的茶文化的巨大挑战：茶在中国有着深厚的文化基础，以及广阔的市场，咖啡更多的被视为一种补充的功能性饮料或者是小资人群的消费品如何让没有咖啡饮用习惯的人，把咖啡加入到他们的饮料清单中如何让有饮用咖啡行为的人，把饮用的频率提升到平均每日4-5杯以及，如何让咖啡文化被更多的中国消费者所接受、认可，将是我们最大的挑战中国消费者饮用咖啡和茶类饮料频率对比DateResources:CMMS2013

ChallengeA：5万以下B：5-10万C：10-20万D：20-50万E：50-100万F：100-200万G：200-500万H：500-1000万I：1000万以上请填写预算选择Pleasemakeabudgetoption[H：500-1000万]CampaignBudget客户传播预算

SolutionInsightStrategy洞察和策略-品牌的消费者属性目标用户群1:18-24岁，轻度咖啡消费者，有很大上升空间目标用户群2:25-35岁，有稳定的咖啡饮用习惯目标用户群1：充满活力的校园新一代年中期大学期工作渴望肯定|追求刺激|希望放松|希望提升|渴望社交我的第一杯咖啡定期饮用我生活中必不可少的一部分目标用户群2：职场充满爆发力的新一代喜欢简单的生活，追求新鲜事物，关注潮流信息有辨识力，社交活跃，喜欢饮用饮料努力工作，压力较大，希望能尽一切资源享受生活

SolutionInsightStrategy洞察和策略-媒体的受众属性18-35岁人群目标用户互联网属性互联网已经成为目标受众日常生活中必不可少的部分，尤其是在他们需要查询或者了解某些信息的时候，(覆盖率70.5%,Index140.6)针对目标消费人群视频平台与社交平台，同时成为覆盖最大，影响力最广的媒介接入点之一二者同时具有粘性较高的特征数据来源：艾瑞2013

SolutionInsightStrategy洞察和策略-媒体的策略组合社会化媒体：新浪微博视频圈：优酷,爱奇艺,新浪视频意见领袖：韩寒搜索引擎：百度EarnedMediaPaidMediaPaidMediaOwnedMediaPaidMedia：在主流视频以及搜索引擎平台传播雀巢咖啡视频，最大限度覆盖目标人群OwnedMedia:充分利用产品代言人-韩寒的影响力，引起话题EarnedMedia:引导，鼓励受众在微博端参加互动、讨论，二次传播雀巢咖啡相关内容充分实践P.O.E.M系统，利用高覆盖媒体传播，并发挥自有媒体的影响力，带动品牌内容在SNS平台的二次、进一步传播

SolutionCreativityExecution创意和执行-计划的创意性Yunnanversion彩云之南升起的希望Brazilversion桑巴王国的浓郁味道Swissversion日内瓦湖畔的传奇FranceItalyversion浪漫之都的灵感艺术内容为王在互联网广告铺天盖地的今天，只有用内容取代传统硬广来吸引用户，才能起到事半功倍的效果我们用一系列的纪录片形式，向用户讲述了一个用技术帮助别人的品牌的诞生与成长引入互动，全民参与庆祝在雀巢咖啡庆祝成立75周年之际，借助活跃度高的SNS平台与消费者深度沟通鼓励消费者观看视频，上传自己与咖啡的故事，实现全民共同庆祝借助小测试–我的咖啡性格测试，进一步提升消费者的参与度，保持受众新鲜感

SolutionCreativityExecution创意和执行-计划的执行力巴西篇瑞士篇法意篇云南篇4月5月MTWTFSSMTWTFS