2023武汉招商1872品牌塑造推广策略方案-181P.docxVIP

招商·1872

全盘推广沟通方案

跳出圈外，海阔天空

跳出圈外，海阔天空

当下

当下状态

未达预期的表象

目前因为市场的幻变，项目前期遇到了一些困点

其主要体现在两个层面

大盘体量

大盘体量1

逐渐减弱的声量

推广层面

53万方综合体项目，在市场上声势未达预期

小面积存量较大产品受限

小面积存量较大

80、98平小面积低总价产品，销售未达预期

推广思考背景

这一次对于全盘思考

必须以营销为导向，摸清客户属性，跳出常规视角

实现本项目的突围之战

突围之战的思考路径

地缘

地缘

两个维度的出路故事方式的传播客户为本的锚点存量理性创作

两个维度的

出路

故事方式的

传播

客户为本的

锚点

数字背后的

思考

增量感性推广

增量感性推广

中心

突

突围之战的思考路径

数字背后的思考

从前期的样本数据中，找到核心症结

从前期的样本数据中，找到核心症结

心理门槛购买能力地缘客户，日渐稀薄中心客户，导入困难 数字背后的认知分析

心理门槛

购买能力

地缘客户，日渐稀薄

中心客户，导入困难

产品对应

未对需求，阵地缩小

通过对三份报告资料的详细阅读与交叉对比，项目遇到的症结逐步从数字中浮现了出来

未对需求，阵地缩小

未能有效覆盖所有客户需求 44%前期推售面积段（80-109㎡）仅匹配了44%的客户需求，

未能有效覆盖所有客户需求

本质上是因为高单价下，客户更倾向于一步到位，而非过渡后再换房通过低总价抢市场的企图心，与刚需刚改客户敏感的高单价出现矛盾

本质上是因为高单价下，客户更倾向于一步到位，而非过渡后再换房

小面积产品，违背了当下刚改改善客户的根本需求

导致项目前期在市场竞争中，

导致项目前期在市场竞争中，主动缩小了阵地范围

未对需求，阵地缩小

43%

环境难以信服因为轻轨噪音的干扰

44%

产品难以对应

因为面积小、公摊大、不舒适

8%

学区存在疑虑

学校不明确，客户难以决定

居住环境、居住产品的局限性，与刚需刚改客户置业逻辑不匹配

导致在客户转化中，进入到谈价环节难度加大

地缘客户，日渐稀薄

70%

在客户调研上，70%的硚口地缘客户希望离开硚口

硚口无论在环境改善以及地段需求上

硚口无论在环境改善以及地段需求上，都无法对应地缘客户的需求

30%意愿向中心挺进购买偏小户型意愿向周边分流购买偏大户型

30%意愿向中心挺进购买偏小户型

意愿向周边分流购买偏大户型

经过几轮拆迁、旧改行情之后，本轮硚口客户置换置业已进入尾声当前意愿留下的客户购买力不强，难以匹配项目周边总价范围

30%

中心客户，导入困难

52%地缘客户

52%

地缘客户

85%

汉口中心客户

4%

中心客户，导入困难

10%

汉口中心客户

4%

区域外客户转化明显降低项目客户面亟待打开

中心客户虽在经济实力上可以匹配项目

但大多因为城市界