《服务市场营销》章后习题答案.doc

《服务市场营销》章后习题答案和提示

第1章

一、思考题

1．如何理解服务的本质？

答：提示——从菲利普·科特勒按照服务在产品中的比重对产品进行的分类可以看出，服务具有多样性和复杂性，在不同的时间、场合，对于不同的顾客，服务所代表的含义并不一致。因此，对服务本质的理解可以从服务的含义入手，不同的学者对服务的理解有不同的认识，所以服务的内涵必将随着服务业的发展和服务功能的扩大而不断丰富。

2．与有形产品相比，服务有哪些基本特征？

答：不可感知性；不可分离性；差异性；不可储存性。

3．怎样对服务进行分类？试举例说明。

答：介绍三种服务分类的主要观点：

（1）按顾客参与服务的程度分类

高接触性服务：是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。如医疗、保健、电影院、娱乐场所、公共交通、学校等所提供的服务。

中接触性服务：是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务。

低接触性服务：是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触甚少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。如有线电视、电子银行、邮电业等提供的服务。

（2）综合因素分类法

依据提供服务工具的不同分为：以机器设备为基础的服务（如自动售货机、自动化汽车清洗等）；以人为基础的服务，包括技术性、非技术性和专业服务（如律师、会计师、旅行服务等）。

依据顾客在服务现场出现必要性大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务（如体检、美容、没法等）和不需要顾客亲临现场的服务（如汽车修理、服装洗烫等）。

依据个人需要和企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要和企业需要的混合型服务。

依据服务组织的目的与所有制分为：以营利为目的服务、非营利服务、私人服务和公共服务。

（3）服务营销管理分类法

依据服务活动本质分为四类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育、广播等；作用于物的无形服务，如法律、财产保险等。

依据顾客与服务组织的联系状态分为四类：连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会等；连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护等；间断的、会员关系的服务，如公园月票、年票等；间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。

依据服务方式及满足程度分为四类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服务等；服务标准化程度高但服务方式选择自由度小的服务，如宾馆、餐厅的服务等；服务标准化程度不高，但提供者选择余地大，而难以满足个性要求的服务，如教师授课等；服务标准化程度不高，服务方式选择自由度也大，而且服务提供者有发挥的空间，如美容、建筑设计、律师、医疗保健等。

依据服务供求关系分为三类：需求波动较小的服务，如保险、律师、银行服务等；需求波动较大而基本上能跟上的服务，如电力、天然气、电话等；需求波动幅度大并会超过供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等。

依据服务推广的方法分为六类：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店等；在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等；在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司等；在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修、快餐店等；在多个地点服务组织主动接触顾客，如快递服务等；在多个地点顾客和组织无距离交易，如广播站、电话公司等。

4．服务营销学经历了怎样的发展阶段？

答：自20世纪60年代以来，服务营销学的发展和演变大致可划分为以下四个阶段：

1.脱胎阶段（20世纪60至70年代）

2.理论探索阶段（20世纪80年代初期至中期）

3.理论突破阶段（20世纪80年代后期）

4.理论完善及应用阶段（20世纪80年代后期至今）

5．服务营销同产品营销相比有哪些特殊性？

答：服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同，具体表现为以下几个方面：

1.产品特点不同

2.顾客对生产过程的参与

3.人是产品的一部分

4.质量控制问题

5.产品无法储存

6.时间因素的重要性

7.分销渠道的不同

6.结合服务营销学与市场营销学的关系，谈谈服务营销学独立存在的意义。

答：服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学既有联系又有区别。

1.服务营销学产生于市场营销学

2.服务营销学是市场营销学的发展

3.服务营销学与市场营销学的研究对象存在差异

4.服务营销学与市场营销学对待质量问题的着眼点不同

5.服务营销学加强了对顾客参与生产过程的研究

6.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理

7.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题

从以上服务营销学与市场营销学的关系可以看出，服务营销学与市场营销学存在着差异，这表明服务营销学具有独立存在的必要。

二、