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第四章防御战略

第一节防御型战略的概述

一、什么是防御型战略

防御型战略是企业应付市场可能给企业带来的威胁,采取一些措施企图保护

和巩固现有市场的一种战略。在某个有限的市场中,防御型组织常采用竞争性定

价或高质量产品等经济活动来阻止竞争对手进入它们的经营领域,以此来保持自

己的稳定。需要明确的是，防御型战略并不完全排斥进攻。和“战略”一词来源

于军事一样，“防御型战略”也来源于军事，在军事中，防御型战略，是指作战

中的一方由于实力较弱，出于长期考虑，在较长一段时间内，采取不主动进攻战

略。

二、防御型战略的适用条件

防御型战略的适用条件如下：

1、宏观经济严重不景气、通胀严重、消费者购买力很弱。

2、企业的产品已进入衰退期，市场需求大幅度下降，企业没有做好新产品

的投入准备。

3、企业受到强有力的竞争对手的挑战，难以抵挡。

4、企业的高层领导者缺乏对市场需求变化的敏感性，面对危机束手无策，

被动地采取防御战略；企业高层领导者面对困境，主动地选择前景良好的经营领

域，进行投资，实施有秩序的资源转移。

三、防御型战略的实施

防御战略的实施描述：

（1）紧缩阶段：紧缩开支、节约原材料、缩小经营规模；

（2）巩固阶段：完善管理制度，提高管理水平，检讨市场营销；

（3）复苏阶段：推出新产品，改善企业形象；调整市场销售策略和实施计

划；为彻底摆脱困境作好资源和财务上的安排。

四、防御战略的类型

六种防御战略可供市场主导者选择：

1、阵地防御。阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这廷一种静态的防

御，是防御的基本形式。但是，不能作为惟一的形式，如果将所有力量都投入这

种防御，最后很可能导致失败，如第二次世界大战时法国的“马其诺防线”。对

企业来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自’己目前的市场和产品，是一种

“市场营销近视症”。例如，当年福特公司对它的T型车的近视症就造成了严重

的后果，使得年盈利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。现在，

可口可乐公司虽然已经发展到年产量占全球软饮料半数左右的规模，但仍然积极

从事多元化经营，如打人酒类市场，兼并水果饮料公司，从事塑料和海水淡化设

备等。

2、侧翼防御。侧翼防御是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某

些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱

的侧翼，防止对手乘虚而人。例如，20世纪70年代美国几大汽车公司就困没有

注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的无情进攻，失去了大片阵地。大荣公司是日

本最大的趟市连锁公司，它运用在城镇外开设新店，销售更多的进口商品等策略

狠狠地报复了那些企图与之竞争的折扣商店。在菲律宾，生力啤酒公司的白威士

忌受到亚洲啤酒公司“虎”牌啤酒的挑战，生力公司为应付这一挑战，推出了侧

翼品牌“金鹰”，结果取得了防御成功。

3、以攻为守。这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，

先主动攻击。这种战略主张预防胜于治疗，达到事半功倍的效果。其具体做法是，

当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者对市场．卜

_的所有竞争者全面攻击，使人人自危。例如，日本精工表把它的2000多种款

式的手表分销到世界各地，造成全方位的威胁。当然，企业如果对自己的

技术或品牌声誉有充分信心，自信能足以承受某些攻击的话，也可能沉着应战，

不轻易发动进攻。例如，美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻，就置

之不理，结果是后者得不偿失，以败阵告终。

4、反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、

占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。

可实行正西反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。当市场主

导者在本土上遭到攻击时，…种很有效的方法是进攻攻击者的主要领地，以迫使

其撤回部分力量守卫其本土，这叫做“围魏救赵”。富士公司与柯达公司就是这

样的例子。当富士公司在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手

段是以牙还牙，攻入日本市场。

5、运动防御。这种战略是，不仅防御目前的阵地，而且还娶移‘展到新的

市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展