[讲解]FAB法则USP法则.pdf

基本介绍

FAB法则，即属性，作用，益处的法则，FAB对应的是三个英文单词：

Feature、Advantage和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演

讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。

演讲过程

1．属性（Feature）

这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员

至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地

方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定

的抵触情绪。

原因是什么？因为在销售的FAB中不应把Feature翻译成特征或特点，

而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。比如，

讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性

（Feature）。

2．作用（Advantage）

很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对

手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞

争对手非常多，相似的产品也很多，你们的产品不可能比所有的产品都好。

现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞

争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。实际上，在销售中把A

（Advantage）翻译成作用会更好一些，作用（Advantage）就是能够给客

户带来的用处。

3．益处（Benefit）

就是给客户带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客

户带来的益处就是非常轻便。

FAB应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非

常方便。这样的结构，是你说服性的演讲的结构，只有这样的结构才能让

客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你的产品。

FAB法则例表

产品所在公司家具公司汽车公司

产品真皮沙发配有12缸发动机的汽车

F（属性）真皮12缸的发动机

A（作用）柔软0到100公里加速时间为12秒

B（益处）感觉舒服省时

USP法则

一、USP理论的特点

USP即“独特的销售主张”(uniquesellingproposition)表示独特的销售主张或“独特

的卖点”。USP是罗塞瑞夫斯·(RosserReeves)在20世纪50年代首创的，他当时是美国

TedBates广告公司董事长。罗塞瑞夫斯比较早地意识到·广告必须引发消费者的认同。

他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。

“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的

广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，

这个主张要具备3个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消

费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而

有力，要做到集中，是消费者很关注的。

罗塞·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在

传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。罗

塞瑞夫斯·描述USP具有三部分的特点：

(1)必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消

费者一个明确的利益承诺。

(2)必须是独特的、惟一的，是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。

(3)必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

罗塞·瑞夫斯认为，一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上，

瑞夫斯给出的广告定义就是：“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量人群

的头脑中的艺术。”

另一方面，一个USP所要传达的意思必须是单一的。瑞夫斯认为普通消费者从

一条广告中只能记住一个信息。

由于科学技术的发展，人类社会不断向前推进，单靠一般化、模式化的广告创意

和表现已经不能引起大众的注意和兴趣，必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独

特之处，即实施独特的销售