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试论企业市场营销渠道的管理策略研究

摘要：我国经济社会随着加入世贸组织后带来的机遇和挑战，08

年金融风暴复苏产生的连锁反应，愈加融入世界和经济全球化，我

国企业面对市场竞争也越来越激烈，如果想获取胜利取得先机，那

么提高自己的市场营销渠道建设，通过渠道的有效管理，提高企业

的竞争力，不失为一种有效途径。

关键词：市场营销渠道管理策略

伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加

个性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确

保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道

管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。市场营销渠

道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密

切合作，促使公司分销目标的顺利完成，对已有渠道进行合理优化

管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实

现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现

差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理，

科学分析这种冲突出现的根源，研究可能出现的问题，努力解决渠

道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力。

一、企业市场营销渠道管理的意义

1、有效保障企业的再生产顺利完成。作为生产和经营商品的基

本单位，企业要确保产品符合社会的发展需求，只有切实管理营销

渠道，才能实现现出企业产品的使用价值，提高企业的利润目标，

实施企业的发展规划。企业产品能否及时销售出去，这就与销售渠

道密切相关了。销售渠道的畅通，就能让企业提高产品价值，提升

企业再生产能力。

2、营销渠道影响产品决策，和产品决策密不可分。营销渠道的

有效管理能够满足时间、空间、质量和数量等的市场需要，和企业

产品策略能否成功实现密切相关。借助营销渠道建设，实现产品的

促销和定位，提高企业的市场竞争力。

3、能够加快企业产品的流通运转速度。借助科学合理的营销渠

道管理，能够有效保障企业生产的顺利进行，企业的经济效益也会

随之提高。企业产品的销售状况和企业营销渠道状况和数量的多少

密切相关。所以，科学管理营销渠道，能够促进企业各项管理职能

的顺利完成，对新渠道的开拓和产品的流通有很好的促进作用。良

好的市场营销渠道能够提高企业资金的运作效率，确保降低企业的

生产成本，提高企业的经济效益和社会效益。

二、企业市场营销渠道管理存在的问题

企业市场营销渠道管理过程中仍然存在着这样那样的问题，制约

着企业市场的开拓和长远发展，制约着企业市场空间的扩大和利润

的增加。这些问题中，首先表现在市场营销渠道的不统一上面。目

前企业市场营销的渠道模式日趋复杂，对渠道模式的选择性，生产

商的需求越来越大。企业之间应该主动解决因为市场狭小造成的企

业和运营商之间的各种管理和利益冲突，通过建立统一的企业渠道

计划，确保各种服务标准规范化，为企业发展提供更好的外部环境。

因为有些企业妄图迅速占领市场份额，所以在产品营销初期，往往

选择两家以上的总代理。两家总代理之间很容易产生恶性的价格竞

争。这样虽然有利于品牌知名度的提高，但是对于市场拓展却没什

么好处。市场营销渠道如果出现覆盖范围过广过大和冗长的问题，

对于企业来说，需要投入更多的财力、人力和物力，也就会增加企

业的生产成本，一定程度上影响了企业的市场利润提升空间，同时

会增加企业管理市场营销渠道的难度，不利于企业市场营销渠道的

管理效率提升。

三、企业市场营销渠道的管理策略

1、努力拓宽企业的市场营销通路，提高营销水平。伴随信息技

术的飞速进步，环境的不确定性特点更加突出。而互联网等媒体的

应用也是层出不穷，打破了市场上的空间界限。所以，技术改革的

加速和信息爆炸的到来，必然带来环境要素联系更加复杂和多变。

这样一来，就加大了拓宽销售通路的难度。如何开发营销渠道，是

企业市场开发的一大问题。通过拓宽营销渠道，加大力度修正和创

新原有市场营销的问题和不足。充分调研市场实际需求情况，促进

营销渠道的开发和优化。事实上，拓宽通路已经是大势所趋，作为

一个能够不断创造财富的方法，将会成为未来企业发展中必不可少

的一部分。

2、加快成立分销联盟。分析传统的市场营销渠道，主要是以生

产商家为起点，然后确定一级分销商，继而逐级确定次级分销商，

最终实现产品流到终端零售商的手里。通过这种层层下放的营销模

式中间，企业仅仅选择了一级经销商，但是对于后续的营销渠道的

开发缺乏足够的控制权。为了适应不断变化的市场经济大环境，企

业必须根据产品的特性和消费者的消费需求制定零