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分销渠道的激励

分销渠道建立起来之后，还需要进行日常的监督、维护

和激励，使之不断提高业务经营水平。每隔一段时间，制造

商就必需考查和评估中间商的配额完成状况、平均库存水平、

装运时间、对受损货物的处理、促销方面的合作，以及为顾

客供应服务的状况。对表现好的予以嘉奖，对表现不好的予

以批评，必要时可更换渠道成员，以保证营销活动顺当而有

效地进行。生产厂商主要是通过制定渠道政策，与中间商签

订渠道合作协议的方式来对渠道成员进行激励。渠道政策是

指生产厂商为了鼓舞渠道成员积极扮演好渠道角色所做出

的一系列嘉奖措施。这些措施总的说来可以分为三种类型。

1.政策性激励措施

主要包括销售专营权、返利政策、价格折扣以及回款政

策等。

（1）销售专营权。销售专营权的激励主要包括区域限

定、期限限定、分销规模限定等。区域限定是指规定中间商

的销售范围，例如某啤酒企业规定广州其中一家二级经销商

只能在Z区进行销售，目的是为了防止中间商之间恶意竞争，

保护经销商的利益。期限限定是指规定中间商的经营期限，

授权经营期限过长或者过短都会出现问题。分销规模限定是

指厂商规定中间商要达成某个分销业绩才能成为某个等级

的分销商，分销业绩主要包括市场占有率、销售量和销售额

等指标，例如厂商规定一级分销商年销售额须达到2000万

元以上，市场占有率达到4%等。

（2）返利政策。返利政策是厂商最常见的一种渠道激

励政策。但是假如返利政策制定得不好也会带来特别严重的

不良后果。厂商在制定返利政策时，需要留意返利标准、返

利时间、返利形式和返利附属条件等四个问题，其中返利标

准和返利附属条件最为关键。返利标准一般是依据业绩来制

定的，分清品种、数量、次级、返利额度等。例如某品牌某

型号产品完成销售额300万返利销售额的3%，完成销售额

500万返利销售额的3.5%，要留意返利标准间的梯度，防

止中间商为了达到某个返利标准而大量作假（低价抛售、囤

货或者倒卖）。而为了能使返利这种形式促进销售，一定要

加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、

严禁拖欠货款等，一经发觉，取消返利。

（3）价格折扣。一般来说价格折扣主要按货款回收快

慢、订货数量、季节、协作力度或者进度品种搭配等几种形

式来赐予一定的优待。在实际运用价格折扣的时候一定要和

返利政策结合起来考虑，它也是作为返利政策的一种补充。

2.直接经济激励

主要包括费用补贴和实物激励两种类型。

（1）费用补贴。费用补贴主要包括广告补贴、陈设展

示补贴、示范表演或者咨询补贴、特定时间存货补贴以及恢

复库存补贴等。广告补贴是指厂商对中间商在宣传本公司产

品的开支方面赐予一定的经济补助。陈设展示补贴是指厂商

为了鼓舞中间商把自己的产品展示在专柜、大型商场的重要

区域等，赐予担当该业务的中间商经济补助。示范表演是指

对中间商举办的现场促销活动实施补贴。特定时间存货补贴

是指在销售旺季时鼓舞中间商多进货，赐予进货量大的中间

商一定的补贴。恢复库存补贴则是指促销活动结束后，赐予

中间商一定的补贴，让中间商库存恢复正常水平。

（2）实物激励。实物激励的类型是比较多样的，一般

比较常见的有赠品券、代价券、抽奖券、陈设附赠等。消费

者能经常接触到的实物激励如某品牌饮料开盖有奖活动，打

开饮料瓶盖，印有一等奖字样将获得三亚三天游的旅游券，

或者买一包某品牌洗衣粉赠送一个脸盆等。实物激励更多是

针对消费者，提高消费者的购买欲望，当然消费者买得多了，

中间商也自然受益。陈设附赠是指厂商给中间商供应展示的

样品以及宣传资料等。

直接经济激励与政策性激励最大的不同是政策性激励

一般比较稳定，在较长的时间内都不会转变，而直接经济激

励则大部分时候属于短期性质的激励措施，而且敏捷多变，

在销售旺季或者销售淡季采用不同的短期激励手段，能够让

激励政策更加丰富多样，起到最大的渠道激励效果。

3.服务型激励

服务型激励包括以下几种类型：

（1）经销商供应各类人员培训。例如产品学问培训、

销售实战培训、服务技巧培训等。

（2）为经销商供应咨询服务。例如帮助经销商建立和

完善客户管理制度、售后服务措施、配送制度或者订发货制

度等。

（3）为经销商供应技术救济和支持。例如供应先进的

库存管理、运输管理和配送管理等技术，以及