德芙巧克力电视广告案例分析.doc

2008年的德芙广告最为深入人心，其内容大致为：在复古的英伦风街道上，一位身着小礼服的年轻女人走到橱窗口，比着镜子里的自己，表情愉快想象着自己佩戴者橱窗里面的帽子。随后又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种姿势，想象着自己佩戴着这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地对她一笑。此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐里。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，画面正中一行字：此刻尽丝滑。同时旁白响起，令人回味无穷。

这则广告一如德芙以往风格，动用气质美人杨诗吟代替人气明星，以苏格兰的轻快民谣为背景音乐，给人一种温馨唯美的感觉。并且情节创意十足，过目不忘意犹未尽，表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到精神层面：你或许无法拥有奢侈品，但你至少可以拥有德芙。整只广告依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感。

2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生，唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。广告内容为：轻松的音乐响起，女主角正伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上所说的来到那个地方，突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外，看到一个方盒子，方盒子里飘出一条棕色丝巾再一次蒙住了她的眼睛，当她睁开眼睛时，她的手里多了一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。

这个广告选择韩国的清纯女明星Lee，迎合憧憬爱情、崇尚自由、追求浪漫，讲究青春的年轻群体，尤其是年轻情侣和年轻女性。轻松愉悦的音乐贯穿始终，多个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事，整个广告中弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫，营造的是愉悦时尚的气氛，并且使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化，一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”，强化了目标顾客的印象。

两个广告的特色都是采用短发女主角，德芙主要为了强调她对巧克力的丝般感受。而且广告里面都会有一条类似丝带的巧克力飘带，短发能够裸露出大部分肌肤，从而突出丝带与肌肤接触所带来的感受。相反，若是用长发，则只能在手臂周围环绕，不能凸现出颈部的感受，而且，颈部属于性兴奋带，若用长发则减少了广告受众的感官刺激。

影视广告总结：

（一）广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。

（二）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。

（三）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。

（四）广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。

此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇也都一一搏出重彩。

下面要分析的是德芙巧克力的广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

接下来分析其广告的销售理念：

1、女性行销

德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。

2、品牌行销

德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。

3、创意行销

德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。

4、幸福行销

即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。

最后，不得不说的是其名称的含义，dove，即doyouloveme，这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。