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高清互动电视业务运营及实例剖析

黄静、陈敬嘉

（深圳市天华世纪传媒有限公司）

前言

在三网融合的国家基调下，政策壁垒正在倒塌，各种新兴媒体如狼似虎群般蜂拥而入，

随着媒介渠道越来越多（网络视频、IPTV、CMMB、直播卫星等），视频内容质量越来越高

（模拟到数字，标清到高清），网络带宽越来越大（电信已在部署光纤到户）……有线网络

运营商面临的市场竞争将空前激烈与残酷。有线网络运营商面临的到底是融合还是“被”融

合？如果不想“被”融合，有线网络运营商应如何在当下突破政策与市场双重困局？

本文引入“精确营销”理论，以深圳高清互动电视为实例，从“三个精确、六个合适、

一个核心工具”深入解读“精确营销”理论，探讨如何构建以“节目价值分析系统、节目策

划评估系统、业务运营分析系统、客户需求管理系统”为基础的运营体系，从目标客户、产

品设计、业务收益三个方面制定产品策略、推广策略，实现业务规模、收益的良性发展。

一、深陷困局：“政策+市场”

1政策困局

2010年7月1日，国务院办公厅6月30正式下发通知，公布第一批三网融合试点地区

/城市名单，包括北京、上海、深圳等在内的12个城市均在其中。近几年“三网融合”的系

列政策表明：在未来4-5年，每个网络运营商都必须具有三网增值业务运营资质；若有线网

络运营商不能提供具有核心竞争力的业务，将面临被并购的危险，最终演变成“被”融合。

2市场困局

2.1网络视频业务迅猛发展

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据：截至2010年12月底，我国网民

规模突破4.5亿大关，达到4.57亿；互联网普及率攀升至34.3%。截至2010年12月，国内

网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率约为62.1%。与2009年12月底相比，网

络视频用户人数年增长4354万人，年增长率18.1%。

繁荣、蓬勃的网络用户规模和网络视频市场将给有线网络运营商带来什么？根据中国电

子商务研究中心发布数据，美国有线电视用户数量2010年第三季度大幅下滑，共减少了74.1

万用户，其中，被国内有线电视企业视为标杆的美国第一代有线电视运营商COMCAST流

失用户就达到27.5万。

2.2互联网电视“边缘化”网络运营商

2010年3月底，广电总局陆续颁发了三张互联网电视牌照，获牌者分别是央视CNTV

（中国网络电视台）、上海文广和杭州华数。如果说网络视频还只是电脑屏幕终端上的应用，

那么互联网电视牌的颁发则完全将网络视频推上电视机终端的市场舞台。今后只要用户家里

有宽带接入、有互联网电视机或者IP机顶盒，就可以直接通过电视收看网络视频节目。

2.3IPTV在政策封杀中茁壮成长

虽然屡遭封杀，但电信IPTV却显示出顽强生命力、依然在茁壮成长。根据流媒体网统

计，2010年底IPTV用户量接近800万户。其中中国电信用户占比过80%。

2010年4月8日，七部委在《关于推进光纤宽带网络建设的意见》提出：“3年内光纤

宽带网络建设投资超过1500亿元，城市用户接入能力平均达到8兆比特每秒以上。”12M

接入恰好是传输高清电视的基本要求，显然，电信运营商已经将目标瞄准了高清IPTV业务。

随后，2011年2月17日，刚刚抛出借壳广电信息的百视通率先在上海与中国电信合作推出

了以高清互动视频为主的IPTV3.0业务。

2.4CMMB改变收视习惯

目前，我国已建成了全球最大的移动多媒体广播电视网络，覆盖了十几亿人口。上海世

博会、广州亚运会等大型活动和赛事的举行，对CMMB的发展会起到巨大的拉动作用。截

至目前，CMMB用户近1000万户，信号已经完成了331个地级市和36个百强县的基础覆

盖网络建设，其中200个城市室外信号覆盖率超过了90%，年底基本完成了全国网络覆盖。

随着CMMB业务的逐步推广，移动收视的人群将逐步扩大。

2.5直播卫星步入商用

根据2011年2月28日中宣部发布消息，直播卫星数字电视用户达1350万户。在2010

年对“中星九号”多次软件升级之后，山寨锅盗信号问题已基本解决；