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浅析消费心理对电商品牌营销的影响

作者：于琛，樊敬莹，徐慧

来源：《山西农经》2017年第20期

摘要：电子商务巧创“互联网+”经济模式新思维，将信息科技与商业经济巧妙结合。电

商品牌营销战略立足经济现实和市场需要，揣摩消费者购买动机和消费心理，实施积极妥善的

情感营销策略，体现买方市场倾斜背景下，消费心理对电商品牌营销战略的影响，为电商品牌

营销提供机遇和挑战。

关键词：电商品牌，营销战略，消费心理

文章编号：1004-7026（2017）20-0023-02

中国图书分类号：F713.55

文献标志码：A

1电商品牌消费的心理独特性

1.1安逸心理

消费者普遍希望在一个轻松舒适、自由随性的环境下消费，满足自身对购物的娱乐性需求。

但是实体购物场所过于热情的销售服务干扰消费者的消费意愿、增加消费者的心理负担，大幅

降低消费者在购物消费这一过程中得到的满意度。网络消费切实照顾消费者的安逸心理诉求，

为消费者带来精神愉悦感。

1.2隐私心理

新媒体的普及和信息平台的发展使人们更加关注隐私保护，一些消费者出于安全防范和自

我保护的心理并不希望自己的消费活动受到他人窥探和干涉。网上购物为消费者的这一忧患意

识买单，通过匿名购买等方式满足了消费者的隐私保护需要。

1.3效率心理

消费者在最终确定消费目标前往往需要货比三家，综合考虑消费品的价格、质量、款式、

品牌等多种要素，在实体店铺消费需要额外支付大量时间和精力，劳民伤财，而在网络店铺进

行浏览，既操作简单又省时省力，最终节约成本、提高效率。

1.4物美价廉心理

实体店铺需要承担场地租借、水电费用等成本，而网络店铺只需要缴纳网店进驻合约金，

网络店铺的经营成本低、价格优势明显，商品价格较线下商品价格低。此外，网络平台规模大、

资源种类丰富，汇聚世界各地品牌各异、样式纷呈的商品，极大程度满足消费者挑剔多变的审

美要求。

2消费心理对电商品牌营销的双向影响

2.1正面影响

消费者对商品价格优惠、持久耐用、种类齐全、款式新颖、外观别致的要求反映了求廉心

理、求实心理、求全心理、求新心理和求美心理，迎合电子商务营销物美价廉、国际一体、信

息瞻前的特点，促使电商品牌抓住经营环境优势、推动营销模式优化。

电商品牌消费本身独有的特色，照顾消费者保护隐私、维护自我、放松情绪的感性心理和

提高效率、节约成本、讲究实际的理性心理，有效弥补消费者在实体经济消费中产生的缺憾，

满足消费者在实体经济消费中难以充分实现的诉求，为电商品牌营销打开市场、拓生潜力。

社会性消费心理作用潜移默化、根深蒂固，恰当利用能够变挑战为机遇、化机遇为优势，

为电商品牌营销提供策略思路和运营方向。电商品牌营销应充分发挥自身主动性，依靠电商平

台信息的发达畅通和物流的便捷高效，权衡消费者炫耀心理、攀比心理和从众心理，通过价格

筛选、产品引进、前期宣传和实图公示等方式争取潜在市场顾客流。

2.1.1安逸心理。电子商务消费削弱了消费者的“外出购物”意识，在产生消费这一想法

的基础上降低了潜意识里对消费所需成本——如运输费用、体力消耗、时间成本等的经济化考

量，使得消费成为一种轻松自由、没有负担的休闲活动。这种消费新格局迎合了现当下社会经

济人追求个人空间和内心独白而非面向社会和应付社交的脾性。

2.1.2隐私心理。经济的发展和社会格局的变迁带来社会人自我意识和防范意识的深化，

人们对消费的需求从消费品本身上升到对消费行为的保护和尊重。电商品牌营销抓住消费者

“低调消费”的心理情愫，通过匿名消费和无记录化自助消费充分表露对消费者身处时刻监督

之下抗拒心理的认同，满足消费者保留个人领域和心理自由需求。

2.1.3效率心理。电子商务经济牢牢抓住消费者消费便利快捷的心理需求，减少实体消费

带来的出行费用和时间消耗，提高资源利用率和购物效率。电商品牌通过新款推送和热款引荐

的竞争方式减少消费者在购物挑选上所占用的时间，而具有购物追踪特色的“猜你喜欢”更是

满足消费者的口味偏好，赚取一批会员粉丝。

2.1.4物美价廉心理。电商营销除了经营成本较低的竞争优势之外，还具有同模式行业之

间的较强竞争压力，在花样繁多、琳琅满目的同业商品竞争下，网店商家必须争取更大市场竞

争力，这集中体现在商品工艺的美学考究和商品价格的低廉实惠上。电商口碑的树立离不开物

美价廉的标签，在电商竞争中不断改良的这一经营特色对比实