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2011/5/2

Ch14促销策略

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第十四章促销策略

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学习目标

促销组合及其影响因素

如何制定广告策略

营业推广的含义及主要手段

公共关系的任务及主要工具

人员推销过程及策略

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第一节促销与促销组合

一、促销的含义

二、促销的作用

三、促销组合及促销策略

四、影响促销组合的因素

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一、促销的含义

促销（Promotion）是促进产品销售的简称，是通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

核心：沟通信息

目的：引发、刺激消费者产生购买行为

方式：人员促销和非人员促销两大类

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二、促销的作用

传递信息，强化认知。

突出特点，诱导需求。

指导消费，扩大销售。

形成偏爱，稳定销售。

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三、促销组合及促销策略

促销的种类：人员促销和非人员促销(广告、公共关系和销售促进)。

广告

非人员促销公共关系

促销营业推广

人员促销——人员推销

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2、促销组合

促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。（电视广告、销售促进、人员推销同时使用——果维康，含出健康）

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促销组合（Promotionmix)

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3、促销策略

——推动策略与拉引策略

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四、影响促销组合和策略的因素

促销目标：

了解，广告的成本效益最好，推销居其次；

信任，首选推销，其次是广告；

订货，主要受推销访问的影响，销售促进则起协调作用。

产品因素：

产品的性质（消费品还是工业品）

产品的生命周期

市场条件：

市场地理范围的大（广告）小（人员推销）

市场类型（消费者市场还是生产者市场）

竞争者的促销形式和策略

促销预算：

经济前景：（通货膨胀期，购买者对价格敏感）

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第二节人员推销策略

一、人员推销的概念及作用

人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。

三个基本要素：推销人员、推销对象和推销品。

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二、推销员的任务和人员推销的特点

推销员的任务：推销产品、开拓市场、传递和反馈信息、提供服务、分配货源。

特点：

人员推销的优点：

1、信息传递双向性；2、推销目的双重性

3、推销过程灵活性；4、友谊协作长期性

人员推销的缺点：

1、支出较大，成本较高；2、对推销人员的要求较高

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三、推销人员的素质

态度热忱、勇于进取

求知欲强、知识广博

文明礼貌、善于表达

富于应变，技巧娴熟（不是油腔滑调、油嘴滑舌）

态度、仪表、修养好（不亢不卑）

有服务和进取精神（踏遍千山万水、历经千辛万苦、走入千家万户、经过千言万语）

善于收集和分析资料

有外向型性格、善于对外联系

有良好的推销技巧（恰到好处、适可而止）

遵纪守法（非法传销）

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四、推销过程

三大阶段、七个步骤：

1、推销准备阶段：（1）寻找顾客

（2）接近准备

2、推销进行：（1）接近顾客（2）推销面谈

（3）排除障碍（4）达成交易

3、推销善后：跟踪服务

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五、人员推销的形式、对象和策略

形式：

上门推销：推销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。

柜台推销：企业在适当地点设立固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，介绍和推销产品。

会议推销：利用各种会议，如订货会、交易会、展览会等，向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。

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人员推销的对象

向消费者推销

向生产用户推销

向中间商推销

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人员推销的基本策略

试探性策略：也称刺激-反应策略，在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略

针对性策略：在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性的对顾客进行宣传、介绍，以引起顾