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广告创意与案例分析

一、名词解释四个

1、广告创意广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的整体传播策略，对抽

象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，

并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。

2、形象思维又称直觉思维，指借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性

等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由形象思维就是由形形而及而及象象，由由象象而及而及形形的思维过程。

形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。形象的思维是利用视觉符

号，把抽象的概念形象化。

3、ROI理论ROI理论出生于是20实际60年代，是广告创意大师威廉·伯恩巴克为

美国DDB广告公司定制的，一套实践性很强的创意指南。ROI理论的主张是在了解广告商品

的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。其核

心理论是优秀广告必须具备三个基本特征，即关联性、原创性与震撼性。

4、头脑风暴法头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创的,

经过多年的实践研究和不断总结经验,于1953年发表了一本轰动一时的著作《实用想象》,

正式提出了头脑风暴法。头脑风暴法是，举行由专家和创意人员参加的小型会议，围绕一个

议题，充分展开联想，相互启发和激励，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创意。

5、类比类比是选择两个对象或事物（同类或异类）77对它们某些相同或相似性进行

考察比较。类比系列创造技法的核心：是从异中求同，或同中见异，从而产生新知，得到创

造性成果。类比法按原理可分为直接类比、拟人类比、象征类比、幻想类比、仿生类比、因

果类比、对称类比和综合类比等8种。

6、个体追求卓越的动机就是指个体希望满足地位、声望、成就等社会性需要的动

机。表现在消费行为中，是消费者通过购买某种商品以增加自己的成就感和证明自己的成功

的动机。

7、市场细分市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为

一系列细分市场的过程。

8、广告定位广告定位，就是在广告策划和制作中，通过突出产品符合消费心理需求

的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使产品形象深深印烙在受众心中，使消费者树立

选购该产品的稳固印象。

9、说服性广告是指在广告中，把所要推销的产品放到特定的生活情境中，让这产

品成为某一生活片段的组成部分，人们在体味这段曾经经历过或未经历过但非常向往的生

活时也便自然而然地接受了产品。说服性广告的高明之处在于它把原本生硬的推销活动变成

了一种快乐的生活体验，人们就是在这种快乐但其实是虚妄的体验中不知不觉地解除了心理

防线，熟悉并逐渐接受了所推销的产品。

10、狭义的亲情

这主要指家庭及亲属之间的情感。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、

夫妻情及爱情等。这种亲情是以家族血缘关系为纽带形成的，也是最基本的亲情。是人生不

可缺少的情感需求。

11、恐惧广告

恐惧广告被心理学家定义为，一种面临危险企图摆脱或逃避而又感到无能为

力的情感体验。恐惧或者是面对威胁，无法保证安全时的一种心态。恐惧广告，即运用威胁

手段，唤起人们的恐惧情感，劝说他们放弃或改变原有的态度，而接受广告产品或服务。这

类广告有两种类型：一是狭义的恐惧广告，二是广义的恐惧广告。

二、简答题4道

1、简述广告创意的误区

首先，广告创意不仅是表现手段，也是策略。其次，广告创意重在影响而不是说服。

再次，广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。

2、广告创意的评价原则

（1）对与错的是非尺度：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达

到了预期的促销效果。是非尺度主要体现在合法原则和促销原则，其中，合法原则包括①思

想性：主要指广告内容符合广告法规，观点正确，思想健康。②真实性：一般而言，凡在内

容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。促销原则，从本

质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告是为了销售商品或提供服务，以获取经济利

益。所以广告创意必须为促销这一基本原则服务。

（2）好与坏的价值尺度：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美、社会伦理、传播

心理效果等方面意义。价值尺度主要体现在创造性原