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基于促销组合优待券优劣势述评

1.优待券概述及问题的提出

企业的经营成败并不是拥有大量的资金、技术及一流的产品，也

并不意味着拥有市场；制造商生产出来的产品转至消费者手中所经

过的每个流通环节要一定时间的了解与沟通，在买方市场的作用

下，消费者购买商品存在着绝对的决定权，因此，市场营销的作用

是至关重要的，而促销又是营销活动中的重要组成部分，优待券是

现代促销的必须工具之一，掌握一定的促销策略、技能、方法可以

更快、更有地实现企业的总体目标[1]。

1.1直接送予消费者的优待券。

直接送予消费者的优待券通常是挨家挨户，直接送到消费者手

中。送出方式，有人员单独送，或附带其他物件一起寄送。也可在

街上散发，经由促销流通公司代送，或利用其他的”直达消费者管

道”送出。此外，也可以以完整结果的优待券采取折叠式，一边是

优待券，一边是产品的简单说明形式送出[2]。目前，国内部分行

业也逐渐采用此种方法，如房地产公司、家电公司、化装品公司及

装修公司等。至于逐户送优待券的方式，由于人工分送费用过于庞

大，对于”促销预算不足的企业”而言，几乎都不大采用。然而却

仍有部分厂商在某些地区发送，例如某洗发精厂商，将优待券样品、

赠品及产品相关资料一并放在一个袋子里，然后指在各个家庭的门

把上或放信箱内，均甚受欢迎。

1．2联合邮寄优待券

联合邮寄优待券方式是负责汇集各式各样的优待券，然后列出一

份邮寄名单，再将优待券分别在信封内邮寄；或者由厂商负责统一

印制、供应特定数量的优待券与其他企业联合寄送。

这种优待券的好处在于：对目标顾客，可拥有绝佳的选择性，选

择发送的单位成本，比随机式散发样品的单位成本更低而且更有

效；对兑换率较有信心和把握。

1.3媒体散发的优待券

对于散发优待券的方式，主要通过媒体发送。其主要表现在报纸、

杂志、周末或周日附刊或其他印刷的媒体上。

报纸上的优待券可单登或多家联刊。单登的优待券通常是由一家

广告主自行刊登在报纸广告上；至于联刊式，则是如几个品牌的优

待券组合起来刊出广告。具有下列特点：花费成本较低、选择性高、

弹性极大、时效性较短。

其好处在于：花费的成本较低，只需报纸刊登的广告费和一些制

作费；选择性大，虽然各种报纸的发行有限，但可针对不同的产品

和服务选择不同的报纸刊登，以符合目标读者的需要；弹性较大，

报上优待券的运用，可用版面大小，构图设计，时机性和发行区域

的不同，而灵活调配；可与报纸版面的内容相搭配，如与生活版的

家庭烹饪或体育，房地产版等做联结或广告；由于报纸时效性较短，

所以优待券常能以较快速度送到消费者手中；从杂志、发送的优待

券，其与送费用相当低，比种优待费可依杂志读者层的不同，而特

别制作，以吸引特定对象，而且印刷较为精美，制作品质高[3]。

1.4商品发送及以特殊渠道之优待券

商品发送优待券是通过商品来发送，通常在吸引消费者下次购买

时享受优惠。其运用方式可分为”包装内和包装上”两种。所谓”

包装内”即指将优待券直接附在包装里面，当运用此方式时，商品

的盒子或纸箱上常会以”标贴”特别注明，以吸引消费者的注意。

另一种运用方式，则是”包装上”，意指在包装上某处附有优待券，

它可能是在包装标纸上或印在纸箱上。

其好处在于：节约了发送优待券的费用，因为商品本身自己送出

了优待券，不必再运用其他媒介物；优待券附在包装上，只有购买

者才能取得，优待券的毁损率减至最低；厂商掌握了配送通路，也

能有效掌握潜在消费市场，将优待券适当地送到消费者手中；通过

非竞争性商品的交叉互动，将优待券送给新使用者或潜在消费者，

从而扩大了销售。

以特殊渠道发送优待券。目前市面上现数种小型但成长迅速的优

待券发送方式。特别是在零售业更为流行。其好处在于：散发方法

相当新颖，各有各自的独特性存在；运用方式有较高的使用价值，

大部分的传统传递方式，拥有较高的成功率；随着时间的变化，优

势较其他方式明显。

2.优待券的优点

优待券是市场上运用最广泛、成效最显著的促销术之一，特别是

企业策划促销活动时赠送优待券，将会获得最佳效果，除了前面介

绍各类型优待券的特点和采用该类型优待券的好处外，下面将对优

待券的综合优点，详细加以说明。

无论是旧商品或新上市商品，运用优待券促销，均能刺激消费者

的试用，容易提高产品的市场占有率。运用优待券，常可使商品试

用者成为长期的忠实用户。当消费者对某项商品已经试用过且能够

接受它时，若再运用优待券折